第1章 行为的复杂性与消费者行为的影响因素理论.pptx

消费者行为学 我们毕业啦 其实是答辩的标题地方 第1章 行为的复杂性与消费者行为的影响因素理论 1.1 行为的基本理论 1.3 消费者行为的影响因素理论 1.2 消费者行为的总体解释模型 导论 1.1 行为的基本理论 1. 行为的基本理论 表1－1 解释行为的主要理论一览 受限意向行为理论的结构模型 受限意向行为理论的基本结构模型 基本 概念 行为 信念 行为 态度 主观 规范 感知行为控制 延伸阅读1-2 消费者是理性人还是非理性人 1.2 消费者行为的总体 解释模型 霍金斯模型 图1－1 霍金斯模型 资料来源：德尔·I. 霍金斯，戴维·L. 马瑟斯博. 　消费者行为学：第12版.　北京：机械工业出版社，２０１４；１５． 阿塞尔模型：消费者行为反馈 图１－２　阿塞尔模型 资料来源：亨利·阿塞尔．消费者行为和营销策略：第６版．北京：机械工业出版社，２０００：１５． 所罗门模型：消费者行为轮盘 图１－３　消费者行为轮盘 资料来源：Ｓｏｌｏｍｏｎ　Ｍ　Ｒ．Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　Ｂｅｈａｖｉｏｒ．１０ｔｈ　Ｅｄｉｔｉｏｎ．Ｐｅａｒｓｏｎ，　２０１３． 消费者行为黑箱模型 图１－４　消费者行为模型 资料来源：菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒，卢泰宏．营销管理：第１３版·中国版．北京：中国人民大学出版社，２００９：１１７． 聚焦中国１－１ 中国人行为中的数字偏好 １.３ 消费者行为的影响 因素理论 1. 影响因素论的架构 二因素论 外部 因素 内部 因素 1. 影响因素论的架构 三因素论 图１－５　消费者行为的影响因素 资料来源：菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒，卢泰宏．营销管理：第１３版·中国版．北京：中国人民大学出版社，２００９：１１６－１２２． 1. 影响因素论的架构 四因素论 图１－６　消费者行为影响因素的框架 1 2 3 4 家庭（结构、生命周期、决策模式） 社会消费基础结构 政治经济法律环境 文化和亚文化（价值观、文化传统） 2. 影响因素的清单 外部 环境 因素 5 6 7 8 世代和生活形态 个性和自我概念 情绪、动机、认知、态度、学习、记忆 社会阶层（年龄、地位、收入、职业） 2. 影响因素的清单 消费者 个人 因素 9 11 10 参与度、互动性与参照群体 虚拟社群的定位、价值观、生态等 网上或终端社群的吸引力和影响力 2. 影响因素的清单 虚拟 社群 因素 12 13 营销传播（传统媒体、数智媒体、粉丝、全方位接触点、广告、促销、公关、情境） 营销要素（产品及服务、价格、渠道 品牌、顾客资产） 2. 影响因素的清单 市场营销 因素 案例１-１ 小红书 小结 消费者行为理论的知识背景 消费者行为影响因素的主要理论 数智时代的四因素分析理论 消费者行为模型 宏观解释的基本框架 思考题 1. 结合各种理论及个人的体验，讨论如何理解消费者行为的理性和非理性。 2. 解释消费者行为的难点在哪里？ 3. 讨论数智时代影响消费者行为的四个因素？ THANKS 消费者行为学