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五、简 答题。 1. 简述企业在进行促 销组合时应考虑的因素。 解：（ 1）促销目的；（ 2）产品性质；（ 销预算；（ 6）适用的其他条件 解：（ 1）促销目的；（ 2）产品性质；（ 销预算；（ 6）适用的其他条件 2. 简述直接渠道的优 缺点。 解：（ 1）直接渠道是指企业将产品直接销 约交易时间；（ 3）缺点是有销售量大或用 限制了企业的范围。 3.新产品定价有哪几 种策略 ? 解：（ 1）高价策略；（ 2）低价策略；（ 4. 市场营销观念的中 心思想是什么 ? 解：（ 1）要达到一个企业的目标，关键在 地满足消费者的需求 。 售给消费者的一种销售渠道；（ 2）其优点是节 户多时，一方面使企业工作量增大，另 一方面又 3）满意策略； 于判断目标市场的需求；（ 2）比竞争者更有效 六、论 述题。 1. 产品生命周期的成 长期的主要市场策略。 成长期的市场特点； 寻找新的市场空间； 努力提高了产品质量 ； 拓宽销售渠道。 2. 适合采取广告推销 为主的促销策略的条件是什么 ? ①产品市场很大，且多 属便利品； ②需以最快速度告诉消③产品已占据市场的一④产品具有一定的特色 ⑤产品的特殊品质不易 ⑥产品具有唤起顾客感 ②需以最快速度告诉消 ③产品已占据市场的一 ④产品具有一定的特色 ⑤产品的特殊品质不易 ⑥产品具有唤起顾客感 被消费者发现； 情购买的可能。 四、简答题 （本大题共 4 小题，每小题 7分，共 28 分） 开激烈竞争，这就是所谓而言，海尔在进行渠道设 开激烈竞争，这就是所谓 而言，海尔在进行渠道设 海尔集团在中国家电 市场上具有举足轻重的地位。就企业特性 计时应主要考虑哪些 因素？如何设计？ 某石油开采公司首次 购买一种新型钻井平台，因而专门成立了 采购中心。请问什么 是采购中心？并结合 实际分析该采购中心通常应用哪些成员组 成？ 某汽车制造公司以每 辆汽车预估价格的某一固定比率作为确定 广告预算的基础，试分析 该公司运用的确定广 告预算的方法有何特点？ 五、案例题 （共 16 分 ） 国内某化妆品有限责任公司于 20 世纪 80 年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独 特功效的系列化妆品 ，并在多个国家获得了专利保护。营销部 经理初步分析了亚洲各国和 地 区的情况，首选日 本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的 情况，公司派人员直赴日本， 主 要运用调查法搜集 一手资料。调查显示，日本市场需求潜量 大，购买力强，且没有同类 产品 竞争者，使公司 人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层 次将日本女性化妆品市场划 分为 15～18 岁、18～25 岁（婚前）、25～35 岁及 35岁以上四个子市场，并选择了其 中最大 的一个 子市场进行重 点开发。营销经理对前期工作感到相当满 意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试 验。另外公司经理还等着与他讨论应采取 体积定价策略。 问题： (1) 该公司运用 的搜集一手资料的调查法 一般有哪几种方式？各有何特点？ 该公司进行市场细分 的细分变量主要是什么？根据日本市场的 市场应该是哪个？为 什么？ 请你为该公司营销经 理提供几种进行市场试验的方法。 作为新产品，你认为 该公司应采取何种定价策略？为什么？ 市场营销学试题参考 答案 课程代码： 0058 四、简答题 (2) 中间商特别注意保护其私人品牌的质量，能赢得消费者的信任特点，公司选择的最大子难以用其品牌打入零售市优势： (1) (2) 中间商特别注意保护 其私人品牌的质量，能赢得消费者的信任 特点，公司选择的最大子 难以用其品牌打入零售市 (3) 价格通常比企业品牌 的商品低。 (4) 中间商往往把自己品 牌的商品陈列在商店醒目的地方，且妥善 储备。 劣势： (1) 中间商必须 花很多钱作广告，大肆宣 传其品牌。 中间商必须大批量 订货，占用大量资金，有 一定风险。 考虑因素： (1) 企业的资金实力。 企业的产品组合。 企业过去的渠道经验 和现行的市场营销政策。 渠道设计：宜选择 “短而宽 ”的渠道。 采购中心：所有参与购买过程的人员构 成采购组织的决策单位，市场营销学称 之为采购 中心。 主要成员：使用者； 影响者；采购者；决定者；信息控制者。 优点：①使管理人员认识到，企业所有 类型的费用支出都与总收入的变动有关 。 ③有利于保持竞争的相 缺点：①因果倒置。 ③有利于保持竞争的相 缺点：①因果倒置。 ②会失去有利的市场营 ③使广告预算每年随销 ④比率随意确定。 ⑤导致平均主义。 对稳定。 销机会。 售波动而增减，与广告长期方案抵触。 五、案例分析 (1) 电话访问、邮寄问卷和人员访问及其特点。 (2) 地理变量和人口变 量。 18— 25岁 (婚前)这个子市场，因为日本女性婚 后在家的多。 销售波动调查法、模 拟商