广告文案的诉求方式.pptxVIP

第三章 广告文案的诉求方式2021/7/5本章重点：1、理性诉求文案2、感性诉求文案3、情理结合诉求文案2021/7/5第一节 理性诉求文案一、理性诉求的概念理性诉求方式指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。2021/7/5理性诉求方式要考虑如下因素：（1）商品自身的特点。（2）消费者对产品的认识方式。（3）同行广告策略。 2021/7/5二、理性诉求文案的内容和特性（一）突出功能，旨在说服理性诉求广告文案主要以企业、产品和服务具有的内在的功能性信息为内容，而不是其他非功能性的因素。 “滴滴清泉，自然本色。” “冷冷冷!热热热!一步到位，冷暖空调机。”2021/7/5（二）内容翔实，重点突出理性诉求广告文案提供的信息应该是具体、详细的事实。理性诉求广告一般都有较大的信息量，它可以对诉求重点进行深入解释或者为诉求重点提供充足的佐证，包括提供准确的数据。这样可以使消费者较全面地了解企业、产品或服务，有充足的分析判断的依据，同时也能提高广告的可信度和说服力。 2021/7/5大卫·奥格威就曾经说过：“像这种以事实所做的广告比过度虚张声势的广告更能助长销售。你告诉消费者的越多，你就销售得越多。2021/7/5劳斯莱斯汽车广告图片来自《广告写作的艺术》P882021/7/5主标题：在时速60英里的时候，劳斯莱斯新车中最大的噪音来自电子钟副标题：什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好的车子?一位知名的劳斯莱斯工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法——不过是耐心地注意到细节。”正文： 1．《行车技术》主编报告：“在时速60英里时，最大闹声是来自电子钟。引擎出奇的宁静。三个消音装置把声音的频率从听觉中拔掉。” 2．每个劳斯莱斯的引擎在安装前都要先以最大气门开足7小时，而每辆车子都在各种不同的路面试车数百英里。 3．这款劳斯莱斯是为车主自己驾驶而设计的，它比国内制造的最大型车小18英寸。2021/7/54．本车有机动方向盘、机动刹车及自动排挡，容易驾驶与停车，不需司机。5．除驾驶速度计外，在车身与底盘之间，互相无金属衔接。整个车身都加以封闭绝缘。6．完成的车子要在最后测验室经过一个星期的精密调整，在这里分别受到98种严酷的考验。例如，工程师们要用听诊器来注意听轮轴所发的微弱声音。7．劳斯莱斯保用三年。已有了从东岸到西岸的经销网及零件站，在服务上不再有任何麻烦了。8．著名的劳斯莱斯引擎冷却器，除了亨利·莱斯在1933年死时，把红色的姓名第一个字母RR改为黑色外，从来没更改过。2021/7/5 9．汽车车身之设计制造，在全部14层油漆完成之前，先涂5层底漆，然后每次都用人工磨光。 10．移动在方向盘柱上的开关，你就能够调整减震器以适应道路状况。 (驾驶不觉疲劳，是本车显著的特点。) 11．另外，后车窗除霜开关，控制着玻璃中由1360条看不见的热线构成的热线网。备有两套通风系统， 因而你坐在车内也可以随意关闭全部车窗调节空气以求舒适。 12．座位垫面是由8张英国牛皮所制——足够制作128双软皮鞋。 13．镶贴胡桃木的野餐桌可从仪表板下拉出。另外有两个可以从前座后面旋转出来。2021/7/5（三）文字平实，以理服人 理性诉求重在摆事实，讲道理。事实清楚、道理明确对于理性诉求广告文案来说是最重要的。因此，理性诉求广告文案在文字表达上极少运用语辞的修饰或润色，而是以平实的语言文字，有一说一地道出事实。而平实的语言正好可以抵消广告因为要为企业、产品或服务做宣传而给人的自吹、浮夸之感，增加广告的可信度。 2021/7/5大卫·奥格威就曾提出：不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指，要实事求是，要热忱、友善，使人难以忘怀，别惹人厌烦。2021/7/5三、理性诉求文案的文体类型因为理性诉求文案以客观信息为主，很少包含情感因素，而且目的在于促使受众对广告产生认知，所以通常使用适合表达客观内容的文体，而很少使用抒情性文体。 2021/7/5瑞士欧米茄手表报纸广告文案标题：见证历史 把握未来正文：全新欧来茄碟飞手动上链机械备有18K金或不锈钢型号。瑞士生产，始于1848年。对少数人而言，时间不只是分秒的记录，亦是个人成就的佐证。全新欧米茄碟飞手表系列，将传统装饰手表的神韵重新展现，正是显赫成就的象征。碟飞手表于1967年首度面世，其优美典雅的造型与精密科技设计尽显贵族气派，瞬即成为殿堂级的名表典范。时至今日，全新碟飞系列更把这份经典魅力一再提升。流行的圆形外壳，同时流露古典美态，金属表圈设计简洁、高雅大方，灯光映照下，绽放耀目光芒。在转动机件上，碟飞更显工艺精湛。机芯仅2．5毫米薄，内里镶有17颗宝石，配上比黄金罕贵20倍的铑金属，价值非凡，经典