广告与营销：市场沟通与品牌经营.pptxVIP

广 告 与 营 销——市场沟通与品牌经营2021/7/5引 言1、市场沟通的主要形式：广告、公关等。本课程从企业最重要的沟通形式——广告切入。2、研究角度——从企业的角度，结合企业的品牌管理和战略、主要以消费品为案例，讨论有关基本原理3、广告所涉及的主要领域包括：市场（重点讨论）、传播和广告艺术4、目前我国广告水平问题5、参考书2021/7/5参考书目1、《定位》、《营销战》 [美]艾．里斯、特 劳特著 中国财政经济出版社 2002年2、《广告原理与实务》（第五版）[美]威尔 斯等 云南大学出版社 2001年3、《一个广告人的自白》[美]大卫-奥格威著 中国友谊出版公司 1992年4、《怎样创作广告》 [美]汤-狄龙著 中国友谊出版公司 1991年2021/7/5第一讲、广告所涉及的基本问题2021/7/5有序市场与无序市场2021/7/5有序市场现象在一定的地理范围内，当涉及某一消费领域时，在绝大部分消费者头脑中有几乎相同的品牌排序。在市场占有率上，第一被想到的品牌占40%-50%，在其他名次上，有近似成倍递减的特点。2021/7/5品牌排序市场占有率40 - 50 %20 - 25 %10 - 12 %5 - 6 %2 - 3 %1 - 2 %1、首先被想到的品牌2、其次被想到的品牌3、第三被想到的品牌4、第四位5、第五位6、第六位2021/7/5有序市场的基本特点 有序市场的一个重要特点是：一旦形成就具有相对的稳定性。它建立了很高的进入门槛，市场机会相对小，当市场条件不具备的情况下，这个市场几乎不可能再创“名牌”。这个市场很少打价格战。2021/7/5有序市场稳定性产生的原因探讨营销应该首先面对“谁”？消费者？竞争者？2021/7/5营销的四种基本战略进攻战略防御战略侧翼进攻战略游击战略胜负取决于实力2021/7/5 由于领导者品牌处于防御地位，所以它可以战胜实力相当或实力更强的品牌。2021/7/5无序市场现象在绝大部分消费者头脑中品牌排序有很大差别。在市场占有率上，每一个品牌差别不大。2021/7/5无序市场的基本特点市场动荡，不断有新品牌进入，价格战激烈。市场进入门槛相对较低，有一定的市场机会，有可能再创名牌。具有向有序市场转化的趋势。2021/7/5 成功的广告策划就是要使一个无序市场成为有序市场，并使自己成为第一品牌。2021/7/5一、向谁广告 是任何广告首先要确定的问题 广告主题的确定 广告媒体的选择 广告的艺术表现涉及到2021/7/5向谁广告的几个基本问题 广告对象并不简单等于企业的目标市场商品购买者与使用者经常是不一致的由商业刺激所形成的购买效果目标对象和潜在市场（整体与局部）目标市场的变更将依赖广告2021/7/5二、广告什么 一个也许本来很有“前途”的商品，可能因为广告问题，从此没有了前途。 2021/7/5广告能为商品塑造一个概念、个性和灵魂。没有概念，只有知名度的品牌会增加市场风险。2021/7/5生产企业和广告公司共同努力，才能生产出一个完整的商品。广告主题的确立必须建立在对市场认识和理解的基础上；必须建立在市场调查和科学策划的基础上。2021/7/5新闻与广告的区别广告是一种有投入有产出的经济活动。而新闻对企业来说是没有投入的，但它是一种有产出的市场信息沟通活动。 2021/7/5搞清什么是新闻，才能充分利用这种沟通手段。利用新闻进行市场沟通应注意的问题： 1、寻求公众关注的问题 2、真实可信 3、千万不要成为新闻焦点或新闻中心2021/7/5三、怎么广告使正确的东西变成容易被接受的东西；把广告主题艺术化。2021/7/5 广告艺术属于实用艺术；具有不同于纯艺术的特殊性 纯艺术属于上层建筑，实用艺术是为经济基础服务的。纯艺术是艺术家有感而发，广告艺术必须首先体会消费者的感觉。因此，它更类似表演艺术或指挥艺术。2021/7/5广告艺术的基本特点必须站在广告对象的立场看问题在被动和短暂的时间内进行说服把抽象的变成形象的广告信息的构成 直接信息和间接信息问题2021/7/5四、什么时间广告 广告时间也直接影响到一个产品的前途！2021/7/5第二讲、广告主题策划 广告主题所要解决的最重要问题是产品的“卖点”问题。它所要回答的核心问题是：消费者为什么买我生产的产品，而不是其他同类产品或替代品。 2021/7/5几种与市场发展不同时期相适应的广告方法 第一阶段商品+好话+美人=广告2021/7/5第二阶段以商品特点和优点作为广告主题的思想与方法。2021/7/5步骤一：商品分析2021/7/51、商品的原副材料原料的产地。选用了什么原料。原材料的品质。原料的历史与起源。原材料有什么专利