广告创意之营造名牌的21种模式.pptxVIP

2021/7/5David Ogilvy：“Most of advertising is shamefully ineffective”纽约专门研究广告效果的约翰·菲利普·琼斯：在12个月的观察时段中，54%—65%的广告宣传攻势均未凑效。美国市场研究所IRI根据对293种品牌的广告调查得出结论：广告开支的增加在超过半数的个案中并未促使销售额上升。2021/7/5广告是什么？2021/7/5艺术性商业性2021/7/52021/7/52021/7/5如何提高广告效益？2021/7/5加大广告投入 “市场份额是用钱买来的”“更多的媒体支出等于更大的广告效益” 广告投入加大一倍，只取得市场份额平均3.5%的增长以全新创意制胜 广告越具有创意，广告越有效？ 广告宣传活动引起的注意力比其他广告多20%，平均只带来市场份额大约0.5%的增长运用正确的策略 采用正确的战略制造品牌优势更具有杀伤力 在品牌优势方面加大一倍的力度，可以使广告宣传活动达到提高市场占有份额16.1%的效果2021/7/52021/7/5德国的 Buchholz Woerdemann 在四年的时间里，收集了世界480例行之有效的品牌宣传活动的资料。这些资料能告诉我们些什么？2021/7/5规范习惯情感身份购买决定的五个动机圈价值2021/7/5事实上的质量VS潜在质量事实上的质量是指诸如商品测试基金会等专业机构技术程序所验证的质量潜在质量是指消费者对一种品牌的主观评价价值规范 习惯身份情感2021/7/5树敌手段诉诸需求广告战略后期效应手段价值社会惩罚手段规范 诉诸指标广告战略问题类比手段习惯身份诉诸情感广告战略情感诉诸引导广告战略2021/7/5给品牌最擅长对付的难题赋予一个可怕的面貌，或者起一个可怕的名字，或者以最糟糕的形式将它展现在众人面前。树敌手段2021/7/52021/7/5树敌手段诉诸需求广告战略后期效应手段价值社会惩罚手段规范 诉诸指标广告战略问题类比手段习惯身份诉诸情感广告战略情感诉诸引导广告战略2021/7/5后期效应手段假如消费者无法解决一个表面无危险的问题，那么你去将他必然陷入的处境戏剧化。成功案例：复合牌牙膏如果齿龈开始出血，说明牙齿已经彻底干净了。树敌手段：“牙周病”后期效应手段：描绘牙周病导致牙齿脱落的恐惧景象。2021/7/5树敌手段诉诸需求广告战略后期效应手段价值社会惩罚手段规范 诉诸指标广告战略问题类比手段习惯身份诉诸情感广告战略情感诉诸引导广告战略2021/7/5假如消费者不能解决它的问题，那你就把他所面对的重要的社会后果戏剧化。社会惩罚手段成功案例：海飞丝“你不会有第二次机会给人留下第一印象”2021/7/5树敌手段诉诸需求广告战略后期效应手段价值社会惩罚手段规范 诉诸指标广告战略问题类比手段习惯身份诉诸情感广告战略情感诉诸引导广告战略2021/7/5将产品与某参照物进行类比，参照物最好来自大自然，表现一个戏剧性的转折点。问题类比手段2021/7/5诉诸需求广告战略价值从产品的生产、发展或使用范围提炼出一个特别的特征（指标）加以宣传，让消费者从中得出你们公司的产品质量优异的结论。规范 诉诸指标广告战略习惯身份诉诸情感广告战略情感诉诸引导广告战略2021/7/5诉诸需求广告战略价值使用者的有效认定规范 诉诸指标广告战略产地习惯制造方法身份诉诸情感广告战略情感诉诸引导广告战略2021/7/5如果专家们优先选择某种产品，那么消费者就把专家的看法作为产品质量好的一种认定标准。使用者的有效认定成功案例：中国移动2021/7/5诉诸需求广告战略价值使用者的有效认定规范 诉诸指标广告战略产地习惯制造方法身份诉诸情感广告战略情感诉诸引导广告战略2021/7/5产地有时候产地是质量的指标：法国的香水，瑞士的手表，中国的丝绸……成功案例：wodka伏尔加“其他伏特加也有一个俄罗斯名字，但莫斯科伏特加却有莫斯科的灵魂”2021/7/5诉诸需求广告战略价值使用者的有效认定规范 诉诸指标广告战略产地习惯制造方法身份诉诸情感广告战略情感诉诸引导广告战略2021/7/5千岛湖粹2021/7/5诉诸需求广告战略价值规范 诉诸指标广告战略习惯身份向消费者说明，直接使用你们公司的产品能产生积极的情感作用。诉诸情感广告战略情感诉诸引导广告战略2021/7/5诉诸需求广告战略价值规范 诉诸指标广告战略习惯夸张手段身份诉诸情感广告战略情感纯粹引导手段超常测试手段诉诸引导广告战略黄金标准手段隐匿承诺手段2021/7/5以自我讥讽的眼光把产品夸张到怪异离奇的程度，从而引导优越的质量。夸张手段成功案例：奥迪A6这种车型是如此省油，以至于车主忘记油箱在哪了。2021/7/5诉诸需求广告战略价值规范 诉诸指标广告战略习惯夸张手段身份诉诸情感广告战略情感纯粹引导手段超常测试手段