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基于企业社会责任的角度谈企业品牌建设途径 [摘要 ] 随着经济发展、社会进步和全球市场竞争的日 益激烈， SA8000 进入中国， “企业社会责任”这一名词逐渐 进入了公众视野，公司承担社会责任已经形成了国际趋势。 如何提高国内企业的社会责任意识和改善目前状况，已经成 了中国理论界和企业界十分关注的话题。目前理论界和企业 界已经认可企业社会责任对企业品牌有着重要的影响，企业 品牌已经成为决定企业成功与否的一种关键资产，在竞争中 扮演着重要的战略角色。因此，如果能研究企业社会责任对 企业品牌塑造的具体影响，就能引导企业通过履行合适的企 业社会责任行为来提高自己的品牌影响力。 [ 关键词 ]企业社会责任；企业品牌；建设途径 [ 中图分类号 ]F273.2 [文献标识码 ]A [文章编 号]1006-5024(2009)12-0095-04 随着经济全球化的深入和以人为本社会价值观念的强 化，有关社会责任内容越来越多地出现在企业合作的条款 中。企业社会责任是 20 世纪以来经济学、管理学、法学、 社会学和哲学等诸多学科共同研究的热点问题。国际社会对 企业的社会责任要求已经从号召转变成一种具体行动，企业 承担社会责任已经成为一种不可阻挡的国际趋势，引起了社 会各界的广泛关注。与西方的公司积极提倡企业社会责任不 同的是，目前我国企业的社会责任大多不是自愿行为。作为 理论研究的热点，企业品牌在竞争中的作用越来越受到重 视，良好的企业声誉能增强消费者的忠诚，给企业带来更大 的回报。因此，如何提升企业的品牌形象成为普遍关注的焦 点。影响企业品牌的因素很多，本文则研究企业社会责任对 企业品牌的影响。从品牌建设角度促进企业承担社会责任， 是本文研究的切入点，重点研究了基于企业社会责任的品牌 建设途径。把企业品牌分为企业品牌、产品品牌、雇主品牌 等，然后分别对应企业社会责任中的环境责任与社区责任、 消费者责任、员工责任等，研究了基于企业社会责任的品牌 建设途径，而且对雇主责任作了重点分析。 一、品牌的内涵及作用 品牌是一种错综复杂的象征。它既是品牌属性、名称、 包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合，也是消费 者对某种产品感受的总和，是一种生活方式。品牌的内涵是 激发消费者感性的力量，创造隐性的价值。 品牌的内涵是文化，品牌属于文化价值的范畴，是社会 物质形态和精神形态的统一体，是现代社会的消费心理和文 化价值取向的结合。 在经济全球化的今天，品牌在企业发展中的作用日益凸 现，我们不难看到，在白热化的商战中，失败者失败的原因 各不相同，但成功者成功的原因之一都利用了品牌的作用。 例如，蒙牛的腾飞、海尔的神话、脑白金的飘红……中国的 企业要在激烈的全球化经济竞争中生存下去，必须充分认识 品牌在企业发展中的作用。 1 品牌是所有者的标志 随着市场经济的发展，产品差别率日益缩小，品牌作为 所有者的标志，创造出产品差别，便于消费者识别选择。品 牌代表着一种产品或服务的所有权，它是所有者的标志，也 是财富所有权的象征。品牌的识别功能是品牌诸多功能中最 基本的一项。品牌实际上就是产品差别的无形识别器。品牌 在消费者心目中不仅是产品的识别标志，而且还代表着生产 商的经营特色、质量水准、形象信誉等等。 2 品牌是企业避免同质化竞争的最后一道“屏障” 当今社会，市场竞争日趋同质化，一个企业的产品、品 质、技术、管理手段、渠道、服务以及流程等很容易被竞争 对手复制模仿，但是竞争对手无法复制一个卓越品牌，品牌 是独一无二的。所以说，品牌是使企业避免陷入同质化竞争 的最后一道“屏障” ，品牌是企业参与市场竞争的核心竞争 力。一个卓越的品牌就意味着企业长期的成功营销和利润， 意味着产品的高附加值。 3 品牌是一种质量信誉保证 物质生活极大丰富的今天，同类产品多达几十种，消费 者根本无法一一了解，品牌则是一种质量信誉的保证，代表 着产品的品质，代表着企业的信誉，让消费者买了放心。 4 品牌是企业经营的风险减速器 随着经济的发展， 市场竞争日趋激烈， 产品有生命周期， 股市有涨有跌，资本运营风险与利益共存，唯有卓越的品牌 能以最低风险