某食品品牌构筑改方案.pptxVIP

2012年三、四季度整合推广计划 唯新食品 背 景 唯新食品成立于1992年，源自台湾创始人，是一家具有强烈台湾风格，专业生产肉脯、肉松等休闲类肉制品的食品公司；唯新一直秉持企业原则，致力打造营养美味的健康食品。企业品牌在杭州本地具有良好的受众基础，具备一定品牌知名度。但由于近几年市场竞争激烈、品牌管理不善，导致唯新品牌已逐渐退出杭州市人民的视线，淡出市场。 针对这一现象，为转变消费者心中陈旧衰落的品牌印象，特制定一系列整合推广方案。从线上、线下两个层面入手分别提出整合营销策略，重塑品牌形象，扩大销售渠道，占据市场份额，唤起大众对唯新品牌的记忆，获得重新认可，并逐渐成为传统休闲食品市场的主流品牌。 营销环境分析 机会点及问题点 营销战略 “唯新食品”2012年三、四季度推广策略 主题公关活动策略 整合推广方案整体执行脉络 休闲食品市场分析 受众分析 营销环境分析 近几年，人们的饮食需求已经由温饱型逐渐转变成为营养型、健康型、休闲型，因此，休闲食品俨然已经成为国人日常食品消费中的新宠。 数据显示，2010年，我国休闲食品市场容量虽然已高达5000亿元以上，但人均消费量仅为28.6g，远低于发达国家每年人均消费3.2kg的水平。随着我国经济水平的提高及人们消费水平、购买能力的不断提高，休闲食品市场仍将会以15-20%以上的速度增长，这些都昭示着我国休闲食品企业在未来具有巨大的发展潜力和生存空间。（数据来自中国食品行业协会） 健康是休闲食品的发展趋势，新品开发将贴近生活习惯的休闲食品，差异化是企业发展的方向，品牌成为竞争关键，休闲食品行业的市场前景广阔的和发展潜力巨大。 营销环境分析 “唯新”目标人群分析 “唯新”目标人群购买形态分析 “唯新”目标人群消费心理分析 受众分析 目标人群分析 年龄层面，以年轻成人为主，已上升为当前休闲食品的主流消费者。 性别层面，女性仍是引导时尚食品消费的主流群体。 职业类别，休闲食品消费者中，在读学生和办公室白领在总体中的占比超过半数。 家庭生命周期层面，各种休闲食品的热衷消费家庭主力是有12岁以下小孩的家庭，消费占比为41%； 中高收入家庭主妇和年轻白领女性消费者将成为主力消费人群 目标人群消费心理分析 负责整个家庭的需求 要求性价比高，食品味道好，放心安全 一般会着重选择适合孩子早餐和一家人饭后零食的休闲食品 注重一定的品牌性 家庭主妇 年轻白领 没有过多时间精挑细选 适合携带，方便食用，喜欢新鲜口味 更讲究品牌，更在意包装精致，对价格不是太敏感 追求时尚性 目标人群购买形态分析 唯新机会点与问题点 杭州本地老品牌 具有一定的品牌认可度和传承力 唯新极为注重饮食健康和食品安全 有销量，知名度不够，有产品，缺少品牌高度 产品线混乱，品牌定位不够清晰 品牌优势不突出，无法引起客户共鸣 铺货渠道单一，不利于企业的长远发展 机会点 问题点 77好橱边的机会点与问题点 好厨边和唯新联系，有利于品牌整体塑造,门店和维新结合,直观宣传 增加维新销售渠道,带动产品销售 宣传中央厨房模式,(无烟厨房)宣传安全,卫生,营养的饮食模式 有销量，无名气，有产品，无品牌 产品线混乱，品牌定位不够清晰 品牌优势不突出，无法引起客户共鸣 77好厨边和唯新无联系，不利于品牌整体塑造 铺货渠道单一，不利于企业的长远发展 机会点 问题点 营销战略 营销目标 品牌形象塑造 品牌定位 推广战略 销售渠道选择 在全市范围内迅速唤醒品牌情感 首批在杭州市范围内开设20家品牌连锁直营店 形成强烈的品牌风格 强化线上渠道，迅速占领市场份额 短期目标 长期目标 培养品牌忠实度 形成品牌符号，使消费者看到“唯新”便能联想到放心食品 根据品牌定位成为能够代表饮食时尚的顶级餐饮品牌 促进销售，扩大销售份额，获取利润 营销目标 品牌形象塑造 老字号台湾食品 根据企业，执着于健康饮食的品牌文化，树立安全、放心食品品牌 形成国内安全食品领域的代表品牌 通过对直营店的推广，最终形成对城市优雅饮食生活态度的推广 知名品牌，可信赖的品牌 包含用真心、做好食的含义，凸显坚持做健康食品的企业宗旨！ slogan诠释：对账形式的六字口号，简洁直白，朗朗上口，使人感觉清新又温柔，具有亲和力。slogan将唯新品牌隐藏其中，增强品牌辨识度。 品牌定位及企业slogan 味常新，唯真心 品牌推广战略 销售渠道选择 “唯新食品”2012年三、四季度推广策略 “唯新爱心夏令营”品牌构筑活动 推广执行时间轴 产品结构建议 直营店整体规划 差异化线上服务 直营店招商推介会 品牌