某别墅阶段推广营销计划概述.pptxVIP

阳光城·林隐天下阶段推广营销计划阳光城林隐天下因为销售时间较长，前期积累了一定客源，项目本身素质较高，无论是自然环境还是别墅本身对客户有很强的吸引力，奠定了比较好的局面。但是，阳光城林隐天下距离市区较远，在兰州几大别墅项目中价格也不低，加之盐什公路还在修建中路况十分糟糕，客户有一定抗性，所以需要以更走心、更生活、更生动的形式，让客户弱化路况而对别墅生活产生强烈的欲望。所以，目前本案广告推广的核心问题是传播引导问题，怎么样扩大推广面？怎么样形成有效传播？是本案急待解决的问题。怎么样形成传播力？传统的手法已经失效，随着纸质媒体的下滑，传统的推广手法已无用武之地。网络媒体迅速崛起，所以下半年网络媒体将是我们的主要阵地。所以我们的创意手法必须附合网络传播和口碑传播的特点。我们这次首先要把传统的广告推广和网络推广形成一个整体来思考，在做传统广告创意的时候，要考虑到他在网络上怎么样推广，在做网络推广创意的时候，要想到在传统广告中怎样应用，把传统广告推广和网络推广形成一个系统。角色营销网络营销的绝佳手段“黄河岸·梨花岛·托斯卡纳国际半岛别墅”这样物理属性的价值诉求，对目标客群虽然有一定吸引力，但是它的感染力和传播力不适合网络传播。“一岸一岛·一墅一生”这样高大上的词，对树立品牌的高端调性当然有一定作用，但这种语境很难在网络环境中跳出来，那么，在网络的世界里，什么最容易吸引人的眼球？什么最容易传播？1、角色在微信传播中，我们发现“角色”最容易吸引人，你说一件事，不如说某某干的这件事。比如前阵比较火的“小明，滚！”“大白，暖男““小黄人，萌咖”甚至人们在说一件创业的事时，就会把这件事按到马云等名人头上，当然这里有名人效应，更主要的是，有了角色，就有了识别力，有了角色就有了趣味性，另外，通过角色的性格塑造，诉求就有了个性和方向2、幽默、戏剧化的东西。正儿八经的东西、严肃的东西、高大上的东西、说教的东西在网络上是无法传播的，如“一岸一岛·一墅一生”这样的词，在网络上没有传播力。但是轻松幽默的东西，戏剧化，故事化的东西很容易在网上传播起来，特别是网民可以参与的东西，很容易让网民为之“嗨”起来，比如“有钱，就是任性””我为自己代言“”臣妾做不到“让网友创作出N多幽默版本。3、有情怀的东西“这里不是我们的故乡，却是我们的主场”击中了深圳人的心，“献给爱人和勇士”击中了上海人的心，“世界那么大，我想去看看”，击中了全国人民的心，一句有情怀的话，往往能触动人们的内心，让人们产生共鸣，并形成关注。4、有情感的东西网络，特别是微信，它首先是个交流、通讯工具，在网络上大量的交流互动中，人们最讨厌的是虚假的东西，再就是说教的东西，人们需要的是真情实感，所以有情感的东西最容易形成传播和互动，比如好妈妈秀自己的孩子，很容易收获“点赞”。5、简单直接的东西你的朋友圈有多少朋友，你加了多少微信公众号，反正我真正点开细看的是极少数。对那些长篇大论，人云亦云的我基本不看，所以简单的东西更容易传播。我们清楚了网络传播的特点，就有了创意方向。现在的营销环境，打阵地战，打持久战，打常规战都是行不通的。那种传统的洗脑式的轰炸，既没有那么大财力，也没有合适的平台。传播变得碎片化、去中心化和短暂化，所以要拼创意、拼新奇、拼爆点、拼速度那么，我们这次的推广，就要不走寻常路。一个案例的启示1998年我们公司接了一个案子，红常青羊胎素的整合推广，这个产品推广了三年不成功，经过分析发现主要是传播问题。为了迅速打开局面，我们采用角色营销，因为消费者群主要是女性，我们塑造了一个有点偏执的完美主义者。“如果没有合适的衣服，我就裸身”等比较劲爆的广告创意出炉，并迅速抓住消费者眼球，只用了三篇广告便打开了市场局面，成为当年保健品市场的一匹黑马。这里成功的关键是转换了市场推广的角度，从说产品到说消费者，使消费者迅速产生认同和共鸣。并用比较极端的语言，吸引消费者关注。红常青羊胎素之后，我们转向房地产推广，继续着角色营销，“中海阳光棕榈园”的发现阳光棕榈园人，“中海大山地”的“默先生”，“中海怡瑞山居”的“四个小恐龙”，……阳光城林隐天下，拥有兰州最稀缺的绿洲，最广阔的黄河景观，最纯粹的别墅群，最养人的自然环境，最舒适的居住环境，最高端的配套，最优质的品质……这样一个高素质的楼盘，我们完全有条件在市场塑造一个完美主义者的形象。所谓“只有偏执狂才能成功”，此次我们为阳光城林隐天下塑造一个追求极致完美的“偏执狂”形象，来展现本案在市场中的绝对高度和优势。为阳光城林隐天下再造一个完美主义者的角色事实1：打开地图，在黄土遍地的兰州只有古梨园片区才真正适合生长别墅事实2：2万亩古梨园，黄河环绕的半岛绿洲全兰州仅此一处自然天成的“世外桃源”事实3：全年负氧离子、空气湿度......在沙尘狂飞的兰州，仅此一处养身又养心的圣地事