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母子公司品牌建设如何无缝链接 发布时间 :2011-8-5 15:55:29 点击次数 : 66 郑建果 进入 “十二五 ”时期，建筑施工企业也面临发展转型的新的形势和艰巨的任务。 企业品牌建设是个重要课题。由于建筑施工企业的行业特点十分突出，母公司和子 公司在品牌的打造、宣传、巩固、延伸、维护上如何达到无缝衔接，有许多工作要 做。 在建筑企业集团品牌建设中，品牌打造的主要难点有：建筑施工企业集团的子 公司不同于生产企业的分厂生产的是同样产品，而是独立地进行不同的建筑物的建 造。同时建筑企业所属公司和项目部分布地域广，遍布全国甚至国外，项目点多可 达几百，涉及的专业类别也多。另外还有一些集团统一品牌是近些年的事。有的集 团是各地一些建筑施工企业整合而来，下属公司原来有自己的品牌系统，整合后， 更要在复杂的情况下， 有力抓好品牌建设。 对建筑施工企业品牌建设， 要抓住特点， 突出融合，达到共赢，主要有： 品牌打造自上而下与自下而上的融合 建筑施工企业的品牌形成，在母公司与子公司关系上远比其它行业来的复杂， 特别是大的企业集团。如所属公司大都为属地化施工。许多都有独立各据一方打造 品牌的历史，只是随着管理深化，企业集团开始实行统一品牌识别系统，进行统一 品牌策划。如何达到品牌打造最佳效果，融入集团总的品牌，还需上下认认真真打 磨的过程。一是要避免单纯集团抓，出现 “空中楼阁 ”现象，落实不到位。二是要避 免子公司过度依赖集团统一抓，出现主动性不够，执行不得力。 为进一步深化建筑施工企业品牌建设，还需要进入到自上而下和自下而上抓融 合的阶段。自上而下是指集团要有统一的品牌建设战略具体策划，如统一《品牌识 别手册》，如形成集团的系列品牌技术。品牌建设立足于集团大品牌的需要，自上 而下来进行，这也是大集团品牌形成必然经历的过程。而自下而上，是指集团统一 品牌后，要全力加强品牌体系建设扎实的基础工作。各子公司要在集团的统一指导 下，认真从下面做起，抓好品牌建设，真正做到公司品牌从分散到集中、从零星到 系统、从局部到全局成为整体化品牌，形成众星拱月的全集团品牌新格局。 自上而下，自下而上，关键要融合有效。为避免大建筑施工企业集团品牌建设 容易出现的脱节现象，要做到：一在品牌覆盖面上，集团总品牌要覆盖到集团各产 业，包容集团所有资源。而各分项品牌和各层次品牌都只是品牌体系中不可或缺的 有机组成部分。二在知品牌名度上，在集团品牌的集中影响力前提下，各子公司同 时也要不断提升自身知名度。三在品牌整合上，集团品牌要形成集团强大竞争力。 要集合各子公司在内的竞争能力与实力，不能内耗内损，各唱各的调，要努力形成 集团品牌的综合力，形成竞争对手难以模仿和超越的综合性品牌决定性优势。四在 品牌资源上，要依据各子公司现有的良好品牌和正在形成的新的品牌， 融入到统一、 稳定、可靠的集团大品牌中，即以集团长期以来所形成的自身有形资源和无形资源 为基础，切实在企业战略转型中提升集团品牌价值。五在在品牌识别上，各子公司 要认真推行贯彻集团品牌的统一标识，覆盖到基层工地现场，并在市场上被广泛充 分识别。在品牌影响力上，集团母子公司要加强品牌意识，通过使用统一的集团品 牌参与国内市场与国际市场竞争，从而分享集团品牌的利益，从统一品牌经营中得 到了好处。 品牌宣传的分散和集中的融合 建筑施工企业并不象生产企业有固定的大型生产基地， 而是流动作战， 满天星“ ” 式分布和布局，加上每一个地方建筑产品的风格样式不同，无法如生产汽车、彩电 产品生产集团那样进行集中统一宣传就大功告成。还有凡大型建筑企业集团现都有 众多全资和控股子公司，具有多专业，跨行业且涉足领域广泛等特点，因此，集团 品牌形象宣传量巨大。集团在对外品牌形象宣传统一来做固然重要，但由于情况复 杂性，特别在集团战略转型新时期，各子公司在不同行业、不同地域以自身特点， 又要集中，又要分散独立作战，这对宣传集团品牌形象十分必要，这是因为总部集 团无法独立集中完成的