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PAGE 2 从百事可乐看整合营销传播 摘要：随着经济全球化和互联网的发展，传统营销面临种种问题促使企业开始找寻新的战略方法，整合营销传播也得到越来越多的支持和广泛应用。本文阐述了整合营销传播的理论方法，并通过百事可乐的具体案例分析其对整合营销传播的成功运用，并总结其经验，分析还需要注意的地方。 关键词：百事可乐 多媒介传播 互联网思维 竞争合作 时代背景： 随着经济全球化、信息数字化时代的发展，全球经济发生了翻天覆地的变化，市场经济持续高速地腾飞发展，企业竞争愈加激烈残酷。网络的普及增加了受众获得信息的渠道，改变了媒体传播表达方式，受众作为个体传播信息的能力方法也日益不同，坚持传统营销将会产生的“信息爆炸”和被市场淘汰的威胁促使越来越多的企业转换思维寻找新的营销方法。舒尔茨等人提出的整合营销传播理论，顺应市场需求跟随时代发展为众多企业接受并学习运用。 传统营销面临问题： 伴随着网络普及化、传播媒介多样化、信息多元化时代的到来，市场环境发生着日新月异的变化，竞争越发得激烈，传统营销4p理论（产品、定价、促销、渠道）以生产为导向已经不适应市场化境。 整合营销传播概述： IMC在20世纪90年代由舒尔茨等人提出，兴起于经济发达的美国，整合营销传播是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、 \t /_blank 直销、 \t /_blank CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客，所有的活动都发出一个声音，实现1+12达到效果最大化. “整合营销传播是一个 \t /_blank 业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的 \t /_blank 品牌传播计划，这些活动的 \t /_blank 受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”这是唐·E舒尔茨对整合营销传播下的定义。从中我们可以看出整合营销传播并不是最终目的而是一种手段一个过程，强调了消费者及潜在客户对企业的价值以及潜在价值。 IMC在传统营销4p的基础上发展为4c理论，将重点放在客户、成本、便捷、传播上， 以消费者为中心，将整个活动的中心由生产商转向消费者。 以百事可乐为案例分析IMC 百事可乐发展历程： 百事可乐最初于19世纪90年代由 \t /_blank 美国北卡罗莱纳州一位名为 Caleb Bradham 的 \t /_blank 药剂师所造，后来被命名“Pepsi”，并于1903年6月16日将之注册为商标。 后来逐渐发展为美国百事公司推出的一种 \t /_blank 碳酸饮料，也是美国 \t /_blank 可口可乐公司的主要竞争对手，与可口可乐公司一个世纪以来在可乐行业相互竞争，从一开始的处处被打压，甚至一度濒临破产，但是到二战过后，百事公司调整其战略，得以迅速崛起。之后对整合营销传播的成功运用更是使公司在全球排行榜上步步高升，逐步追赶甚至有赶超可口可乐的时候，现在与可口可乐公司在软饮料行业分庭抗礼，是可口可乐公司的最强竞争对手。 百事可乐品牌定位： 品牌是区别于其它类似产品的标志，品牌定位分为两类，一类是现实的产品特征，譬如其价格低廉还有精美的包装、强大的功效或是独特新颖的设计等等；另一类使产品的形象，也可以说是产品给消费者留下的印象或使消费者对其产生的意想，比如说百事可乐的一则广告中只显示了一群年轻人在畅饮百事可乐，广告配乐Shake your body，就能让观众想象饮用了百事可乐能够全身充满活力，激情无限。品牌定位代表了公司及产品对消费者的承诺，要求企业找准自己在市场中的位置和为消费者提供什么样的服务，这些都必须有自己独特的定位才能够有独特的卖点，才能够在激烈竞争中立于不败之地。 百事可乐的品牌定位正如以上所述采用的是第二类品牌定位，它并没有说明百事可乐究竟是什么口味，与可口可乐究竟有什么区别，百事可乐的品牌定位就是渴望无限，快乐自由倡导年轻人积极进取活力青春的生活态度，鼓励年轻人追求梦想。其一系列的营销传播也全部都围绕这一品牌定位，让受众对其的印象都是仅此一个，成功地树立了百事可乐的品牌形象。 百事可乐目标人群： 众所周知，可乐这类碳酸型饮料的消费者大都是年轻人。百事可乐将其目标瞄准15-30的青年，这一阶段的年轻人追求自由快乐，充满活力，有丰富的想象力和创造力。百事可乐便针对这类目标群体进行整合营销传播，将产品风格定位也打造的符合其消费需求。 产品分析： 产品名称：百事可乐。拥有一百多年历史的著名碳酸饮料。主要有百事可乐、七喜以及美年达。 产品包装：以蓝色为主色，代表清爽活力，与可口可乐的酷热红色区别分明；瓶身上有冰块的图让人感到清爽；产品商标为蓝红相间的圆形图案，瓶子也