品牌的塑造和提升.pdfVIP

品牌的塑造和提升 品牌,不只是一个企业或者商品的符号或标志， 更是一种价值承诺 , 在商品越来越同质化的消费时代 ,它带给人们更多的是选购过程的便 利，是消费权益的保证， 是生活品质的显示 .美国著名广告专家利维·莱 特有这样一句名言 :未来的营销是品牌的战争——以品牌争长短的竞 争，拥有市场比拥有工厂重要得多， 而拥有市场的唯一途径是拥有占 市场主导地位的品牌。因此 ,具有好的品牌是企业长久发展的根本。 近年来，我国移动通信市场的竞争日趋激烈，中国联通已经成为 中国移动强有力的竞争对手， 而固网运营商的小灵通业务也对现有移 动业务有一定的替代作用。 面对这种形势， 如何争取新用户和培育现 有用户的忠诚度？价格战也许可以争取到一些新的用户， 但不能培育 客户的忠诚度， 况且对于市场领导者中国移动来说肯定没有好处。 因 此，中国移动现实地选择了品牌战， 通过强势的品牌来培养客户的忠 诚度 ,并获取较高的业务收入和 ARPU 值 . 中国移动现有品牌分析 中国移动的品牌塑造经过了以业务为定位标准到以用户为定位 标准的过程。目前，在“中国移动 - —移动通信专家 这个强大的企 业品牌之下，已经塑造了“全球通”、“动感地带 、“神州行”客 户品牌和“移动梦网”、“随 e 行 、“商务干线 等业务品牌，且形 成了一个品牌体系。 1。系统化的品牌结构 企业品牌，就是一个企业的名称所形成的形象或标志，是企业的 形象品牌；客户品牌，是根据用户的共性，针对具有相似或相同的价 值观、生活习惯等特点的用户群体提供产品和服务所形成的品牌， 所 以它是跨业务的；业务品牌，是针对客户提供的产品或者服务，有些 业务品牌是跨用户群的 . 根据以上标准，中国移动的品牌结构可以分为三个层次，从上至 下依次是 :企业品牌——客户品牌——业务品牌（见图 1). “中国移动” 这个企业品牌处在最顶层，以强有力的企业品牌 形象统领下属的客户品牌和业务品牌；位于中心的“全球通”、 “动 感地带”、“神州行 是中国移动直接面对用户的三大客户品牌，目 前已有了很高的知名度，特别是“全球通 、“动感地带”的品牌价 值已经显现。 同时，中国移动也打造了一些成功的业务品牌来为不同 的用户群服务，这些业务有的是针对单一客户的 ,有的是提供给全体 客户的 .在语音业务中，中国移动推出了“移动秘书”、 “亲情号码 、 “神州行 12593 优惠干线” 等品牌服务 ;而在数据业务中，中国移 动推出了 WAP 、GPRS 接入方式，打造了“移动梦网”数据业务主 品牌,以及“随 e 行”、“商务干线”、“数码乐园”等数据业务从 属品牌。 2. 各具特色的三大客户品牌 从支撑中国移动这个企业品牌的三大客户品牌的细分情况来看， 主要是按目标人群、提供业务、资费结构、品牌诉求点、驱动力几个 方面进行分析 （具体见表 1 ）,再对三大品牌的形成过程和市场定位进 行分析。 表 1 中国移动的客户品牌 ——“全球通” “全球通”现在是中国移动的旗舰品牌。“全球通”的形成经历 了一个先