价格离散对消费者购买意愿的影响.docVIP

PAGE PAGE 20 价格离散对消费者购买意愿的影响 摘要：价格离散作为一种经济现象，在网络市场中普遍存在。本研究以搜寻成本作为中介变量，具体包括价格信息搜寻成本和属性信息搜寻成本两个方面，通过实验方法分析不同程度的价格离散水平对消费者购买意愿的影响。研究发现：第一，价格离散对消费者的购买意愿有负面的影响，价格离散的程度越高，消费者的购买意愿越低；第二，价格离散对消费者感知到的搜寻成本有正向的影响，价格离散的程度越高，消费者感知到的搜寻成本越大，其中，价格离散对属性信息搜寻的影响更为显著；第三，搜寻成本对消费者的购买意愿有负向的影响，其中，属性信息搜寻成本的影响更为显著。在本实验中，价格离散主要通过影响消费者的属性信息搜寻成本来影响消费者的购买意愿。 关键词：价格离散价格信息搜寻成本属性信息搜寻成本购买意愿 The impact of price dispersion on consumers’ purchase intention Abstract:Price dispersion is very common in the Internet market. In this study, the cost of searching is used as a mediator, which including the search cost of price information and the search cost of attribute information. The effect of different levels of price dispersion on consumer purchase intention is analyzed by experiment method. The study shows: first, Price dispersion has a negative impact on the purchase intention. The higher price dispersion is, the lower consumers’ purchase intention becomes; second, the price dispersion has a positive impact on consumers’ perceived search costs, the higher the price dispersion is , the greater consumer perceived search costs are. In this case, price dispersion has a more significant influence on the search cost of attribute information; third, search costs have a negative impact on the purchase intention of consumers, and the effect of search cost for attribute information is more significant. In this experiment, the consumers purchase intention is mainly influenced by price dispersion through consumers search cost of attribute information. Keywords: price dispersion the search cost of price information the search cost of attribute information purchase intention 一、绪论 （一)背景 近年来，网络购物市场越来越繁荣，已经成为消费者日常生活的重要的一部分。在网络市场中，消费者可以很方便的选择自己想要的产品，并且，在网络平台中的产品往往比实体店中的便宜。便利和便宜是吸引消费者在网上进行购物的主要原因。 现在假设如下情景：当你在逛商场的时候，看见一件ONLY的宽松连帽毛呢大衣，你很喜欢，想把它买下来，但是看到它的标价为1499的时候，又迟疑了。你在记录下这件衣服的牌子，名称以及编号，在淘宝中搜索产品编号为11534S007的宽松连帽毛呢大衣，淘宝中出现了三张显示着相同产品的页面，这些产品价格不一。这三张页面中共出现94个价格，其中最高价为1499元，最低价为426元，平均价格为710.36元，标准差为210.23，价格的分布如图1所示。或者