《广告创意学》(金定海)第八章.pptVIP

第八章 欲望的创意发生 练习题 1.请举例说明，知觉的整体性、完整性和理解性在广告创意中的作用。 2.借用意识流的创作思路，为某一女装品牌写作一则广告文案。 第八章 欲望的创意发生 第一节 本能与欲望生成 　　本能是一种遗传的或内赋的心身定势，它决定其载体知觉，注意某组确定的对象，体验这种对象知觉所产生的特殊的情绪兴奋，并且以一种特定的态势对其做出行动，或者至少是体验到做出行动的冲动。 　　欲望是人类一种缺乏的感觉与求得满足的愿望。它构成了人类行为最内在与最基本的根据与必要条件。它是具有调节能力的“本能”。 　　人类欲望的这种双重体现，构成文明社会中人类满足欲望的方式不是单纯地不断占有客观对象，而更多的是在不断消费物品中求得愿望的满足。 　　从调动“欲望”的角度着手广告创意，是要引导消费者的欲望自觉。 本能与欲望 第八章 欲望的创意发生 第一节 本能与欲望生成 　　“欲望”和“本能”是认知的出发点。 　　从欲望出发的广告创意往往需要为受众营造一种“认知欲望”的状态。 　　认知欲望不仅是人的实践需要，而且也是人的精神需要，不仅仅是手段，而且也是人的目的。所以，对于产品的认知，需要一定文化赋值的“欲望”带动。 欲望中的认知与情感 第八章 欲望的创意发生 第一节 本能与欲望生成 　　情感和认知同样源于欲望，但情感更多的掺入了社会及道德因素。从欲望到情感的过程，往