XX年烟台鲁商伴山领海营销推广方案调整.pptxVIP

?伴山领海2021年营销推广方案调整2021年目标1、鲁商品牌落地，在烟台当地跻身一线品牌影响力行列：2、有效区隔对手，塑造烟台顶级别墅形象；3、配合完成50套〔双拼10套联排40套〕；4、完成年度销售任务签约个亿；目录 Contents第一局部：定位策略第二局部：推广策略第三局部：执行细那么第一部分定位策略定位策略定位推导◎迎合市场需求：经过早期别墅市场培育和别墅阅历，烟台客户别墅置业观念日臻成熟，别墅购置需求不再简单的着眼于自然资源，而是希望自然资源与便捷生活的完美结合，不再简单的限于休闲度假使用，而更希望天天生活于此，倾向于宜居、隐于市的城市核心顶级别墅,大多数客户购置别墅动机，是三层需求的综合体：第三层:第一居所,驱车可达,不很远,也不太近,每天可方便享受第二层：占据稀缺资源,彰显身份第一层：远离喧嚣，躲避城市压力，享受自然山水的悠闲生活定位策略定位推导◎凸显工程特质：伴山领海坐落城市中心，近拥城市原山资源，远可看海，英伦贵族都铎风格的建筑，这样的别墅，与生俱来就象征着顶级、不可超越与不可复制，带给客户与众不同的别墅体验：第一居所的别墅〔第一使用动机〕；在城市中心，也能远离喧嚣，躲避城市压力，享受自然山水的悠闲品质生活〔满足别墅共性要求〕；占据城市中心原生山，比起烟台近千公里海岸线，城中山才是真正的稀缺资源〔满足身份与占有欲要求〕；不很远，不太近，养生度假式生活享受与居住方便双完美的别墅〔满足理想的别墅居住要求〕；真正适宜大多数客户的原生景观城市别墅〔面对基数更大的购置客群〕；在城市中心，也能居山与观海的别墅〔满足比照要求〕；大藏于城市的别墅〔满足境界要求〕。定位策略定位推导◎区隔竞争对手：目前烟台别墅同质化异常严重，几乎全是沿海岸线一字排开，靠海、看海、说海、卖海，居城市生活圈较远，且路况不便,自然资源单一。相对而言，本案拥有自然与城市多重资源属性，价值凌驾于其他别墅之上，且为纯别墅区，是在城市里也可以拥山观海的城市别墅。常规别墅本案整体概括海、别墅+拥山观海的城市别墅独有特性城市、山定位策略定位推导◎躲避劣势：由于烟台城市因素，目前别墅主流是海景别墅，同时，众多全国一线房产品牌抢滩烟台，特别是万科、龙湖，凭借超强的品牌与产品影响力，利用绝佳海景资源，直接打造与本案竞争的海景别墅，而高端客群亦倾向于一线品牌，局部高端客户甚至直言非龙湖别墅不买。显然，海景与品牌是本案短板，因此，在后期推广中海景元素必须拥有，品牌必须强化，塑造与万科、龙湖同样造诣的别墅专家形象。定位策略定位体系案名： 鲁商·半山领海定位： 凤凰山麓 82席城市别墅Slogan：繁世间 唯此墅定位策略价值体系稀有：烟台顶级城市别墅，标阁下领袖之美城隐：位居新城莱山核心，藏阁下大隐之美踞山：凤凰山麓，山居生活，优雅闲适之美观海：面海观云，紫气东来，天高海阔之美公园：毗邻凤凰山公园，感受四季自然之美距离：近海隐城而不陷其中，恰当距离之美纯墅：双拼、联排，37000㎡纯墅社区之美美宅：300-400㎡电梯别墅，极尽奢华之美英风：TUDOR风格建筑，英伦风情神韵之美台地：顺山势，随坡而建，原生态坡地之美市配：邻市府，享中心繁华，沉着生活之美效劳：私人会所，金牌物业，奢享尊贵之美圈层：高尚生活圈，品味知己志趣相投之美名企：鲁商地产倾情钜献，显品质地产之美墅藏十四美总体策略核心第二局部推广策略媒体推广策略营销活动策略现场包装策略工程推广策略总体策略核心立高度顶级别墅，领袖形象——5-7月前期整体形象造势树标准城市山海，都铎名墅—— 8-10月工程卖点落地做气场顶级圈层，领袖生活——11-12月领袖气场营造工程推广策略媒体策略媒体资源选择攻略高端化、品牌化、大版面形象、精投顶级工程形象就要选择符合身份的媒体，方能最容易触到客群，本案除常规的报纸、户外、网络、播送、短信应用媒体外，可在机场、会所、星级酒店、高档商场、政府机构、高端社区投放户外、平面、电梯、影视类广告，在投资、收藏、企业家、Golf专业杂志投放纸媒广告，同时利用银行、名车、协会、企业家俱乐部、鲁商银座商业等资源，进行数据库广告投放、 营销。工程推广策略媒体策略媒体投放攻略营造节奏为不断吸引市场关注，同时防止审美疲劳，在媒体投放上要营造出高潮-平稳-高潮循环的节奏感，如形象期各类媒体集中投放，制造传播爆炸效应，短时内塑造知名度与市场形象，卖点释放期采用平稳策略，主选几种媒体进行卖点阐述足够，开盘前后又集中各类媒体爆炸性投放，开盘后再进入平稳期。因时侧重各类媒体在不同推广阶段侧重亦有不同，形象期户外、报纸、播送、网络、短信、杂志、数据库齐上；卖点释放期以短信、报纸、户外、数据库、网络为主，杂志、播送辅助，开盘前后各类媒体集中投放，开盘后侧重户外、短信、杂志、数据库媒体。工程推广策略活动策略活动实施节奏