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市场细分案例 市场细分案例：汇源果汁的果蔬汁饮料市场开发 在碳酸饮料横行的 90 年代初期，汇源公司就开始专注于各种果蔬汁饮料 市场的开发。虽然当时国内已经有 一些小型企业开始零星生产和销售果 汁饮料，但大部分由于起点低、规模小而难有起色；而汇源是国内第 一 家大规模进入果汁饮料行业的企业，其先进的生产设备和工艺是其他小 作坊式的果汁饮料厂所无法比拟 的。 汇源“ ”果汁充分满足了人们当时对 于营养健康的需求，凭借其 100％纯果汁专业化的 “大品牌 ”战略 和令人 眼花缭乱的 “新产品 ”开发速度，在短短几年时间就跃升为中国饮料工业十 强企业，其销售收入、 市场占有率、利润率等均在同行业中名列前茅， 从而成为果汁饮料市场当之无愧的引领者。其产品线也先 后从鲜桃汁、 鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、 葡萄汁、木瓜汁、 蓝莓汁、酸梅汤等，并推出了多种形式的包装。应该 说这种对果汁饮料行业进行广度市场细分的做法是汇 源公司能得以在果 汁饮料市场竞争初期取得领导地位的关键成功要素。 但当 1999 年统 一集团涉足橙汁产品后一切就发生了变化，在 2001 年统一仅 鲜橙多“ ”一 项产品销售收入 就近 10 亿，在第四季度，其销量已超过 “汇源 ”。巨大的 潜力和统一 “鲜橙多 ”的成功先例吸引了众多国 际和国内饮料企业的加入， 可口可乐、百事可乐、康师傅、娃哈哈、农户山泉、健力宝等纷纷杀入 果汁饮 料市场，一时间群雄并起、硝烟弥漫。根据中华全国商业信息中 心 2002 年第一季度的最新统计显示， 汇“ 源 ”的销量同样排在鲜橙多之后， 除了西北区外，华东、华南、华中等六大区都被鲜橙多和康师傅的 “每 日 C”抢得领先地位，可口可乐的 酷儿“ ”也表现优异，显然 “汇源 ”的处境已 是大大不利。尽管汇源公 司把这种失利归咎于可能是因为 “PET包装线的 缺失 ”和 “广告投入的不足 ”等原因造成，但在随后花费 巨资引入数条 PET 生产线并在广告方面投入重金加以市场反击后，其市场份额仍在下滑。 显然，问题的症 结并非如此简单。 在市场的导入初期，由于客户的 需求较为简单直接，市场细分一般是围绕着市场的地理分布、人口及经 济 因素(如年龄，性别，家庭收入等 )等广度范围展开的，与行业分类方 法有点相似（注：行业细分一般只是把 业已存在（哪怕很小）或潜在的 市场用容易区分或识别的标准（如年龄、性别、性能、原料、产地等单 一 要素，最多为二维变量）来划分成更小的子行业，以便于统计、分析 和归纳其特性。 各细分的子行业由于有易于识别的有形标准，相互 间往往不交叉，且这种分类标准一经确定后往往多年不 变。其一般应用 在政府、行业协会及 ** 研究机构等，主要目的是为了从行业整个产业链 的角度加以引导和 规范使其健康发展。 ）。其特征表现在目标细分市场的 形象化。也就是说，通过市场的广度