寻找市场机会：消费者行为分析.pptxVIP

一、消费者购买动机与行为分析 一、消费者购买动机与行为分析 1. 消费者动机的形成 人的行为是由动机支配的，而动机是由需要引起的。所谓需要，就是客观刺激通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状态。例如，人体内的生化作用引起饥饿的感觉，产生进食的需要；目睹同事都买了住房，就在心理上产生对住房的需要等等。客观的刺激，既指人体外部的，也指人体内部的；可以是物质的，也可以是精神的；或兼而有之。 现代最流行的 激励(动机形成)理论有两种： 西格蒙德·弗洛伊德(SigmundFreud) 阿拉伯拉罕·马斯洛(Abraham Maslow) 西格蒙德·弗洛伊德(SigmundFreud)的理论 他的动机形成理论在营销学上的主要意义是：指出了消费者行为同时受到心理和产品两方面因素所激励，如某些产品的外形，可引起消费者的某些情感和联想，从而促成购买行为。 阿拉伯拉罕·马斯洛(Abraham Maslow)的理论 马斯洛依需要强度的顺序，把人的需要分为五个层次： 生理需要 安全需要 社会需要 自尊需要 自我实现 需要 根据消费者行为的复杂程度（花费时间、精力的多少和谨慎程度）和所购商品本身的差异性大小，可 将消费者购买行为分为： 根据消费者性格分析，可将消费者购买行为分为六种类型： （三）、消费者购买行为分析 1. 何人买(who)，即分析购买主体 5W1H分析 2. 买何物(What)，即分析购买客体。 这种消费品一般可以多次使用，如电视机、电冰箱、洗衣机、家具等。 这种商品一般只能使用一次或几次，如食品、纸张、洗衣粉等。 这是为消费者提供利益或满足的服务，如技术指导、家电维修、理发等。 根据商品的形态和使用频率分类，可以分为： 2. 买何物(What)，即分析购买客体。 根据消费者的购买习惯分类，可以分为： 方便商品。它是指消费者经常购买的一些小商品。具体又分为三种：一是日用品，二是即兴商品，三是急需商品。 选购商品。如电冰箱、电视机、空调、洗衣机，家具、服装、衣料、鞋帽等。 特殊品。家具、服装、衣料、鞋帽等。 待觅购商品。如某种药品、寿衣等。 3.为何买(Why)，即分析购买欲望和动机。 (1)生理购买动机。 (2)心理购买动机：情感动机、理智动机、惠顾动机。 4.何时买(When)，即分析购买时间。 5.何地买(Where)，即分析购买地点。 6.如何买(How)，即分析购买方式。 本课小结 01 消费者动机的形成 02 消费者购买行为的类型 03 消费者购买行为分析 根据复杂程度分类： 分为复杂型、和谐型、习惯型和多变型 根据消费者性格： 分为习惯型、理智型、冲动型 、经济型、情感型、不定型。 需要 客观的刺激 5W1H分析： who、what、why、when、where、how