8第八章 汽车服务产品营销方法.pptVIP

第六节 汽车服务产品展示 2．企业形象展示 企业通过树立和塑造良好的自我形象，能够让消费者在纷繁的选择中进行识别和判断企业的服务外延状态。企业形象由不同因素共同构成，涉及服务的定位、选址、环境设施、服务人员的服务范式等。这些因素相互作用，而且将在消费者心中形成一个整体的印象。 （1）企业识别系统。企业识别系统（Corporate Identity System，CIS）是塑造企业形象的基础工作，它是指将企业的经营理念和精神通过系统的视觉传达设计，渗透到经营活动中去，对内形成凝聚力，对外形成吸引力，以期建立和提高独特、易识别的企业形象，得到公众的认可。企业识别系统（CIS）是由理念识别（MI）、行为识别（BI）和视觉识别（VI）三大部分组成的。企业识别系统主要功能是识别、促销和凝聚。 （2）品牌。美国市场营销协会对品牌的定义是：一个名称、名词、标志、符号设计或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或者某个群体销售者的产品或服务，并使之同竞争者的产品或服务相区别。对于服务的“有形展示”来说： 第六节 汽车服务产品展示 ①品牌具有识别功能。品牌具有一定的个性形象，消费者能轻易地从品牌的标志、符号中识别出品牌的所有者，并由此引发品牌联想，让消费者从品牌中体会到内在价值。 ②品牌能提供经验。消费者不可能逐一了解成千上万的产品，而服务更是如此。由于其无形性，即使是一种服务，消费者也无法深入了解。因此，只能凭借过去的或者别人的经验去选择。而品牌则提供了这样一种途径，因为品牌得到了公众的认可，汇集了公共的体验和评价。 ③品牌具有吸引功能。一方面品牌意味着满意的服务，从价值上和质量上给消费者以保障；另一方面，品牌带给消费者一种情感上的效用。在反复购买和消费后，消费者对该服务企业建立了较高的品牌忠诚度。如果要转移服务提供者，消费者面临更高的转移成本，如服务质量的风险和“背叛”品牌的心理障碍。 第六节 汽车服务产品展示 （3）口碑营销。建立企业形象的另一个重要的，也是容易被企业忽略和轻视的途径，即口碑营销。口碑营销是指人与人之间就产品或服务进行口头信息的传播。对服务业来说，口碑营销比广告、促销、人员推销等营销方式都更有效。因为服务的无形性，人们更愿意接收别人的推荐。其原因在于：第一，口碑具有独立性、客观性。人们相信提供信息和传递信息的人和企业是不相干的，因此更具可靠性。消费者相信口碑不会被企业所控制，而广告、促销等营销方式可能是夸大其词的，甚至是虚假的。第二，口碑是一种传递检验的机制，是其他消费者亲身经历后的感受的传达，因而更加可信。 第六节 汽车服务产品展示 服务业企业应该充分利用口碑营销来进行宣传促销，口碑营销的方式有很多种，如知识讲座、研讨会、让公众现身说法或专家权威讲解都可以达到获得良好口碑的目的。另外，网络也是口碑营销的重要方式。企业可以建立自己的网站，提供服务信息和相关知识，消费者也可以通过网站论坛在线探讨。如果服务带给消费者满足感，他们是很愿意将感受告诉给其他的消费者。通过网络这是很容易做到的，从而好的服务就形成了好的口碑。 第六节 汽车服务产品展示 3．服务环境展示 服务环境可分为硬环境和软环境两大类。硬环境指的是企业服务内外的装饰、空间布局和设备等有形物体的总和。硬环境在一定程度上影响着服务的快捷性、方便性或舒适度等。软环境包括服务场景中的温度、湿度、光度和声音等因素。这些因素也在不同程度上影响着消费者的心理和行为。柔和的灯光给人一种宁静舒适的感觉，红色则代表热情温暖；同样，不同类型的音乐也有不同效果。 第六节 汽车服务产品展示 另外，在软环境中还包括服务人员的衣着仪表和客户群态。服务人员的衣着给消费者一种醒目的形象，如果衣着统一且职业化，则会提高消费者的信任感。透过衣着的颜色和款式等，消费者可以了解到服务企业的文化。客户群态指的是客户群体的特征，如性别、社会层次等。客户群态可以反映服务本身的定位、性质和水准。因此，企业也应该做好客户群态的管理，引导客户行为，形成适宜的客户群态。例如，图书馆明文规定穿着要整洁，不允许高声谈话；某些高雅音乐会和宴会要求来宾穿晚礼服，这都是对客户群态管理。但也应注意，不能强制性地向客户提出过分地要求，否则效果会适得其反。 第六节 汽车服务产品展示 4．服务接触展示 服务接触是指消费者与服务产品提供者直接接触和互动的过程。服务接触展示主要包含以下三个方面的内容。 1）承诺服务 承诺是看见的利益保证，所以它是服务“有形