奥美360品牌管理讲义.pptxVIP

奥美360度品牌管理根底;有关品牌的独特看法;什么是产品，什么是品牌？;定义产品和品牌;创立一个品牌;品 牌;产品＝品牌;;强势品牌的好处;;;为何如此？;品牌管家;奥美360度品牌管理;;;两年前的国际工作小组报告;长期管理的 目前管理的 短期管理的;;所谓无限;;自两年前的国际工作小组后，我们;品牌团队;品牌损益;360度可以为我们做什么;品牌的领域在哪里？;品牌如何建成;一个品牌是消费者所经历的总和;在360度过程中;;为了配合我们的新头脑，我们需要;为了配合我们的新头脑，我们需要;导???灾难的最大因素;其他导致灾难的因素;工作方法的差异性;传统整合概念与360度品牌思考的差异性;360度品牌思考的顺序;主要元素;我们需要做什么;如何做到？;;智慧是;智慧是;形成逻辑;认真做功课 获得独到的发现;发现是;准备工具;问卷设计的方式;问卷设计的方式〔续〕;细心观察，保持好奇;细心观察，保持好奇;收集身边事物，刨根竭底;Tip启示1;阅读地图;阅读地图;讲故事！;讲故事！;;;统计图表可以提供资讯;;让事情尽可能简单;或者用图象表现;经典－1880年的列车时刻表：组织、比较;Tip启示2;侦察地形;STEP分析;需要考虑的问题;过去30年发生的突出变化;过去30年发生的突出变化;Tip启示3;规划线路;“定位“是什么;竞争品牌分析;例：钟表;例：劳力士;例：TAG钟表;;Tip启示4;鸟瞰全局;鸟瞰全局;鸟瞰全局;鸟瞰全局;例：果珍的销售上升了40％······但真正发生了什么事？;例：果珍的销售上升了40％······但真正发生了什么事？;从哪儿入手界定目标群体;需要答复的问题;到处都是潜在的新用户;吸引更多购置;不同用途;时刻铭记·······;Tip启示5;选择合途径;想一想;去了解你的品牌;区别两种竞争者;钻石是什么？;钻石就是钻石;可乐 可以拓宽市场;缩小 目前的 拓宽 保持;缩小 目前的 拓宽 保持;这些品牌的生意是什么？;开展定位;用简单的语言表达策略;用简单的语言表达策略;奥美获得发现的途径;时刻铭记;问自己;;最后;从品牌扫描到品牌面临的挑战;品牌的问题何在？;资产;品牌的6个资产组合;资产;我们必须;品牌小组需要知道;品牌小组需要知道;认得出这个品牌吗;它的资产是什么？;健康检查;香港美国运通和大米品牌健康检查;香港美国运通和汇丰Visa牌健康检查;例子：审视长虹品牌;当我们了解品牌在6个资产方面的强弱时;帮助我们开掘品牌资产的工具;刺激品牌资产讨论的问题;有关产品的问题〔1〕;有关产品的问题〔2〕;有关形象的问题〔1〕;有关形象的问题〔2〕;例子：日本旁氏美白霜;有关顾客的问题〔1〕;有关顾客的问题〔2〕;雀巢的产品线，让它在各地享有独特的顾客资产优势; 有关通路的问题〔1〕; 有关通路的问题〔2〕;例子：美国运通;有关视觉识别的问题〔1〕;有关视觉识别的问题〔2〕;为香港邮政开展视觉识系统前，他们的名片都不一致;相反地，美国运通卡有较强的视觉资产;有关商誉的问题〔1〕;有关商誉的问题〔2〕;为新品牌作品牌扫描;;品牌罗盘〔1〕;品牌罗盘〔2〕;品牌罗盘〔3〕;如何运用品牌罗盘;如何运用品牌罗盘〔2〕;品牌扫描帮助我们诊断品牌的弱点;所有的发现必须蒸漏出精华;如何总结品牌扫描的讨论;品牌扫描作用;品牌扫描小结：健力士〔新加坡〕;产品的功能是否足够支持品牌;品牌形象是否够强，并且能与消费者引起共鸣;品牌是否有一群忠诚的顾客;品牌与通路是否有最正确优势的配合;品牌是否拥有清晰，一致且有差异化的呈现方式;品牌是否被具影响力者背书，并被社群接受;品牌面临的挑战;主要挑战;;记住：挑呀不是目标;例子：美国运通信用卡〔新加坡〕;例子：左岸咖啡〔台湾〕;例子：美禄〔泰国〕 小结;品牌检验到品牌写真;品牌与消费者关注是怎样的;品牌检验;品牌检验〔续〕;品牌检验问题;当你听到这个牌子的名字，那些东西会立刻出现在你的脑海中？;品牌检验问题;;品牌检验问题;;品牌检验帮助我们确立消费者与品牌之间的独特关系;当你开始写品牌写真时，你几乎一定会运用过多词句进行描述;当你细看及评估品牌写真时;当你细看及评估品牌写真时;精悍的品牌写真例子;捷豹轿车〔美国〕;中国银行〔新加坡〕;止痛翘楚——必理通〔台湾〕;金贝贝;Dove 〔台湾〕;其他形成品牌写真的方法;词汇银行;如何操作;图片集锦——视觉银行;如何操作;什么是品牌写真;品牌写真不是……;好的品牌写真：像诗，不是散文一改27次;开展品牌写真;如