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喜马拉雅FM营销方案——29组 PAGE PAGE 20 喜马拉雅FM营销策划案 管理学院会计学 包晓彤 李丹 麦淑晶 2016年5月31日  目录 TOC \o 1-3 \h \z \u 喜马拉雅FM营销策划案 1 1．内部环境分析 3 1.1资源 3 1.2能力 6 1. 3竞争优势 7 1. 4吸引力的行业 9 1. 5战略实施 11 2. 外部环境 11 2.1 PEST 11 2.2五力分析 12 3. 营销策划 15 3.1时间 15 3. 2营销目标 15 3. 3具体方案 15 3. 4费用预算 24 3. 5活动后线上问卷调查反馈 24  1．内部环境分析 RB模型 1.1资源 喜马拉雅作为内容综合型移动电台，app?store给出的这样的名称诠释：喜马拉雅FM-听书有声小说英语相声新闻台，可见听书俨然在喜马拉雅中占有重要比重。由于喜马拉雅鼓励用户发出自己的声音，创建专属个人电台，由此吸引不少优质UGC内容，其中不乏来自央视、央广等媒体知名主持人，以及一些原创知名品牌栏目，像《财经郎眼》、《逻辑思维》等。 喜马拉雅的UGC模式，让用户从单纯的接受者变成生产者，虽然可以满足用户个性化、多元化需求，但是过低的门槛导致内容质量参差不齐，娱乐化、低俗化明显，还面临网络版权，利益分配等问题。 在数据方面，截至到2015年3月31日，蜻蜓FM累计下载量以16713万次位列第一，考拉FM电台排名第二，下载量为13606万次，喜马拉雅听书以12290万次排在第三位。从用户量上看，喜马拉雅FM和蜻蜓FM以1.5亿用户量暂居行业前列。 ios端十天内排名 ios端评价 安卓版下载量（360手机助手） 安卓版评分（360手机助手） 数据总结 (1)喜马拉雅FM在安卓版本的排名与蜻蜓FM、考拉FM比较优势并不明显，在ios平台喜马拉雅的下载量远远落后于其它两家。 (2)无论哪个平台，喜马拉雅的评价都要优于另外两家。 1.2能力 加速线下终端布局 喜马拉雅FM发布3款实体产品 “随车听”是一款插入汽车点烟口即可使用的车载音频控制设备，以点火即播、一键控制作为卖点，售价198元，将于5月8日起接受预订，6月28日正式发货。该款产品也是喜马拉雅FM针对目前音频内容最大消费群体之一的汽车族推出的针对性产品。 除了车内环境，喜马拉雅FM还加速布局家庭生活场景。作为以有声电子书内容起家的音频平台，喜马拉雅FM推出名为“听书宝”的有声图书盒子，充分利用了自身已经拥有的有声书内容规模优势。由于采用千元级别音箱以及表面钢板工艺，产品定价稍高，为499元，从4月17日起开始在苏宁进行众筹。 同时，喜马拉雅FM还与童话大王郑渊洁合作推出了针对幼童群体的“舒克宝宝故事机”。郑渊洁负责提供这个故事机所需要的所有内容，喜马拉雅FM则负责把内容有声化。除了内容的卖点，整个故事机被设计成童话人物飞行员舒克的样子，并采用安全材料制作，这样即使儿童口含或咬故事机也不会损害健康。故事机最终定价268元，从4月17日起在喜马拉雅FM首页众筹。 喜马拉雅FM与另外两位战略伙伴的合作主要针对硬件和技术展开。科大讯飞作为国内语音识别技术的领先企业，为喜马拉雅此次推出的产品提供人机语音交互方面的支持。而漫步者则为喜马拉雅FM的硬件产品提供音质保证。 此前，喜马拉雅FM已与宝马展开合作，用户可通过手机APP将喜马拉雅FM的音频内容与宝马互联驾驶系统实现对接。 1.3竞争优势 喜马拉雅主要是采用UCG与PGC相结合的内容模式；UGC负责内容广度，主要贡献流量和参与度，PGC维持内容的深度，树立品牌、创造价值。也可将专业的UGC内容形成品牌后当PGC内容推荐。不过这种模式的结合，PGC会是电台内容的未来走向，毕竟专业机构或个人生产的内容才能有质量保障，而UGC则作为PGC的重要补充，维持内容个性多元化。 喜马拉雅FM注重的是用户的参与感和互动性，提供一系列特色功能：创建 私人电台节目，评论节目，私信主播，关注主播及推送最新动态。 (1)创建个人电台节目，加V服务 (2)评论和私信功能 (3)注主播及推送最新动态。 (4)积极推出线上活动 2015年11月第三方数据监测平台新榜与国内最喜马拉雅FM达成全面合作，后者将成为新榜在自媒体数据采集系统中，除了现有的“两微一端”——微信、微博、今日头条之外的另一大数据来源。 该活动以榜单评选的形式进行，共分为总榜、电台DJ榜、音乐人榜和校园DJ榜四个部分，由国内50家国家级或省级广播电台台长联合评审。最终，在各个榜单获得优胜的队伍将有机会得到来自该大赛专项基金“声音梦工厂”的资金和资源奖励。“声音梦工厂”是由喜马拉雅FM与国内5家文化产业基金及国