广告创意轨道培训课件.pptxVIP

广告创意轨道;诉诸需求 诉诸指标 诉诸情感 诉诸引导 ;;产品的关键点----不是产品与竞争产品的区别;自然的、生物的成长； 真正的持续的满足消费者的高度认同。;价值;诉诸需求的广告战略;分 类;问题类比手段;案 例;树敌手段; 复合抗牙垢牙膏：该产品是一种抗牙齿复层的特种牙膏，但一般的消费者对该病症无认识，该公司推出一种染色药片，一嚼之后，牙齿复层变红色，如出血一般，这样就使牙齿复层问题变得严重，引起消费者的注意度，自然就会促进消费者对该产品的认知和接受。; 假设消费者不能〔很快地〕解决他的问题，那你就把他所面对的重要的社会后果戏剧化。;;后期效应手段;案 例;诉诸指标的广告战略;指标的种类;案 例;诉诸情感的广告战略;个人的情感价值往往许诺： ---舒适、轻松； ---自信、独立、冷静； ---〔对现在或未来的〕平安感。;案 例;诉诸引导的广告战略;分 类; 用所有的表现因素〔如图象、风格、语言和声音世界〕有目的地引导出一个唯一的价值承诺，这一承诺对做出购置决定极为重要。;引导的方式;引导战略的高超艺术在于反论的应用，即引导的信息与诉诸理性的口头表达正好相反。 ; 联合银行：以“人的银行〞的面目进行引导。宣传对象以“平常人〞为对象。广告的艺术手法： 1、把“以人为本〞作为银行的优势特征； 2、其广告与其他银行迥然不同。;沃尔斯坦啤酒：品牌战略就是优质、优质。广告表现： -色彩世界：高贵的黑色背景，古典舞台的灯光艺术； -图画世界：产品作为明星出现台前； -声音世界：喜气洋洋，古典韵味，精选佳品，声音深厚，讲话标准； -风格世界：精华抽象，艺术归纳，谈笑风生。; 让你们公司的品牌占据最好的产品性能这一关键形象〔黄金标准〕，从而引导一种优越的质量标准。;奔驰汽车：奔驰汽车和一级方程式赛车赛跑，惊讶地发现，后者总是超不过前者，哦，怎么会呢？这时从奔驰上下来的是赛车高手海基宁，而网坛巨星贝克尔从一级方程式上走下来。贝克尔对海基宁说：“明天我们比赛网球吧。〞; 在极端状态下表现产品的功能，即可引导优越的质量; 帕特克斯即粘胶：电视广告：一个年轻的卡车司机用该产品在拖车上粘样小东西，当他上车时，胶水从口袋里掉到了马路上，前进的车轮碾碎了胶水瓶，车子立刻停住了—粘胶把车子和路面牢牢地粘在了一起; 以自我讥讽的眼光把产品夸张到怪异离奇的程度，从而引导优越的质量。;奥迪A6：省油，以致车主都忘记里油箱在什么地方；广告表现：一个女士陪丈夫去机场。在路上，丈夫告诉她，车上的灯光、倒车挡都在什么地方，可是到油箱的时候，却怎么也想不起来了。 ; 将优越的价值当作普通的特性隐匿起来，而不明确地指向公司的产品，这样就能引导优越的价值。 ; 开特佳〔猫食〕：其广告表现隐匿了进攻性的价值承诺，使消费者不再反问，而是同意：“猫健康，人就快乐。〞，间接地说明“开特佳使猫儿保持健康。〞;价值篇小结;在三个层面上检验他的可用性。 1、产品层面：寻找事实的产品优点 2、消费者层面：从消费者头脑中寻找产品类别的最重要的购置动机以及情感需求； 3、情景层面：寻找产品在消费者在社会生活中面对各种交往对象所起到一个什么样的作用。;核心论断：消费者之所以优先选购你们公司的产品，是为了消除或防止与其标准和价值相左的内心冲突。;符合标准; 向消费者证明，你们公司的产品非常符合对他十分重要的标准和价值。;本战略最适宜用来宣传： ---对环境特别友好的产品； ---与良好用途相关的品牌。; 美国运通卡：该公司的广告说：将来你每使用一次运通信用卡，公司就捐给第三世界组织“分享我们的力量〞3美分。;良心广告战略;从外表上看，良心广告战略与诉诸情感的 价值广告战略相似，但事实上良心决定更 深地扎根于人们的心理之中。违背良心比 放弃情感价值更难。把这两种根本战略模 式有效联系起来将更为有效。; 丽诺洗碗机；初期该产品为可有可无的奢侈品，一种社会标准阻拦消费者消费，“家庭花钱要节约〞使购置者因良心不安而却步。对此丽诺打出广告语；“用丽诺洗碗机娇惯你心爱的家庭，这可是你的义务啊！〞，而建立了新的标准。促进了销售，并开辟湖一个新市场。;儿童套餐：工作忙碌的职业母亲本就因为没有时间照顾孩子而内疚，而让孩子吃机制的套餐就更增加不安的心情：“你应该细心照顾你的孩子〔社会标准〕〞。该公司对此采用的广告表现为“一个孩子面对母亲匆忙做出的午餐，眼神里充满了失望与忧伤的神情〞。这样使观众母亲产生强烈的内疚感。然后该公司的产品以优质、多口味等形象出现，引导母亲们不再内疚购置该儿童套餐。;惩罚广告战略;柏林公交公司：涂鸦已为痼疾，涂鸦者多为社会生活的失败者和具有逆反心理者，其行为是吸引公众注意的辅助呼喊，而且已经形成了自有的圈子。一般的广告战略会适得其反。该公司采