广告与消费心理学培训教材.pptxVIP

广告与消费心理学购置与决策心理;;; 为了深入了解消费者拒绝使用速溶咖啡的潜在动机，心理学家们改用间接的方法对消费者真实的动机进行了调查和研究。他们编制了两种购物单，这两种购物单上的工程，除一张上写的是速溶咖啡，另一张写的是豆制咖啡这一项不同之处，其他各项均相同。把两种购物单分别发给两组妇女，请她们描写按购物单买东西的家庭主妇是什么样的妇女。结果说明，两组妇女所描写的想象中的两个家庭主妇形象是截然不同的。看速溶咖啡购物单的那组妇女几乎有一半人说，按这张购物单购物的家庭主妇是个懒惰的、邋遢的、生活没有方案的女人；有12%的人把她说成是个挥霍浪费的女人；还有10%的人说她不是一位好妻子。另一组妇女那么把按豆制咖啡购货的妇女描绘成节俭的、讲究生活的、有经验的和喜欢煮调的主妇。这说明，当时的美国妇女有一种带有偏见的自我意识；作为家庭主妇，担负繁重的家务劳动乃是一种天职，而逃避这种劳动那么是偷懒的、值得谴责的行为。速溶咖啡的广告强调的正是速溶咖啡的省时、省力的特点，因而并没有给人以好的形象，反而被理解为它帮助了懒人。 ; 由此可见，速溶咖啡开始时被人们拒绝，并不是由于它的本身，而是由于人们的动机，即都希望作一名勤劳的、称职的家庭主妇，而不愿做被人和自己所谴责的懒惰、失职的主妇，，这就是当时人们的一种潜在的购置动机，这也正是速溶咖啡被拒绝的真正原因。谜底揭开之后，厂家对产品的包装作了相应的修改，除去了使人产生消极心理的因素。广告不再宣传又快又方便的特点，而是宣传它具有新鲜咖啡所具有的美味、芳香和质地醇厚等特点；在包装上，使产品密封十分牢固，开启时十分费力，这就在一定程度上消除顾客因用新产品省力而造成的心理压力。结果，速溶咖啡的销路大增，很快成了西方世界最受欢送的咖啡。;;2.1 消费者需要心理;;2.1 消费者需要心理;;2.1 消费者需要心理;;;问题：奢侈品的功能是什么？;;2.2 消费者购置动机心理;;2.2 消费者购置动机心理;;;; 本来在国外一个非常普通的品牌，在中国却变成了一个炫耀品牌，所以雀巢咖啡的广告语非常简单：“味道好极 了！〞雀巢咖啡炫耀其香浓诱人的味道，也洞察到消费者想炫耀高档饮品的内心想法。其实咖啡的味道并不好喝，尤其是对于以茶为主饮的中国人来说。但是它的广告语天天暗示你：“味道好极了！〞天天在人脑海中进行灌输和心理暗示，习惯成自然，自然就认为雀巢咖啡味道就是好。麦氏咖啡错失良机，没有找准目标消费者内心对咖啡品牌的真正需求是什么，只能屈居于雀巢咖啡之下。其广告语“滴滴香浓，意犹未尽〞播了半年还有很多人认为是卖香油的。 ;;;2.2 消费者购置动机心理;;;2.2 消费者购置动机心理;;2.3 消费者购置决策和购置行为心理;;;;;;;; 本章知识脉络;第章 绪论;谢 谢;9、 人的价值，在招收诱惑的一瞬间被决定。7月-217月-21Sunday, July 11, 2021 10、低头要有勇气，抬头要有低气。13:58:3913:58:3913:587/11/2021 1:58:39 PM 11、人总是珍惜为得到。7月-2113:58:3913:58Jul-2111-Jul-21 12、人乱于心，不宽余请。13:58:3913:58:3913:58Sunday, July 11, 2021 13、生气是拿别人做错的事来惩罚自己。7月-217月-2113:58:3913:58:39July 11, 2021 14、抱最大的希望，作最大的努力。11 七月 20211:58:39 下午13:58:397月-21 15、一个人炫耀什么，说明他内心缺少什么。。七月 211:58 下午7月-2113:58July 11, 2021 16、业余生活要有意义，不要越轨。2021/7/11 13:58:3913:58:3911 July 2021 17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。1:58:39 下午1:58 下午13:58:397月-21