广告学第五章shang.pptxVIP

第五章广告根本原理 ;第一节 广告学说的开展;一、广告学及其源流 多年来，学界流行着“广告是人类有目的的信息交流的产物〞〔传播〕与“广告是商品生产和商品交换的产物〞〔营销〕的不同观点。这两种不同的表述分别代表了人们对广告起源问题的不同看法。站在前者的角度看问题，广告伴随着传播技术的进步而进步；站在后者的立场找原因，广告那么是因营销环境的变化而变化 (一) 广告学学科体系的端倪 广告学的形成，既有广告作为一个单个活动的长期积累，又有广告作为一个整体运动科学运作。广告学的形成是一个漫长的过程，有许多重要标志或参考的坐标可供人们研究和探讨。 首先，广告学作为一个学科出现，是广告活动跟人们现实生活发生紧密联系的结果。 ;例1：古罗马的一家奶品厂以山羊作标记；一条骡子拉磨盘表示面包房；而一个孩子被鞭子抽打那么是一所学校采用的标记。 我国： 西周音响广告——卖糖果的小贩借吹箫来招揽生意；悬帜广告：杜牧“水村山郭酒旗风〞; 广告伴随人类信息交流活动而产生，在商品生产和商品交换活动中得以开展。随着广告技术的进步和群众传播媒体的成长。在群众媒介出现之前，广告形态和运作方式均较简单，影响的范围也较有限，广告仅仅被人们视为传播信息的方式或推销商品或观念的“技术〞，称之为“推销术〞。随着科学技术的开展和大规模的商业活动的展开，各种广告技术与群众传播媒介开始有机的结合在一起，广告功能和价值得到进一步开展。一方面是广告术和群众传播媒介的结合，广告的功能和价值日益增强；另一方面是广告对人们日常生活和社会各个领域的影响日甚，人们开始注重对广告现象的研究和对广告规律的探讨。 例子分析。 其次，广告学作为一个学科出现，与广告运作规模化、标准化，并日益呈现出一定的规律性也不无关系。;(二) 广告学开展步入成熟 第二次世界大战以后，广告业得到快速开展。广告学的研究也取得突破性进展，广告学学科体系因研究对象日益丰富而趋向完备。 首先，市场营销学和传播学被引入广告实践活动，成为广告学学科体系中新的两大理论体系?? 20世纪中期，随着西方资本主义走向繁荣，营销学、传播学两门学科逐渐形成。其中的理论和方法被杰出广告人引入广告实践，极大地增强了广告活动的有效性，从而将广告战略和方法技巧置于科学化的根底上。至此，广告学的根本理论框架根本形成，以心理学、传播学、市场营销学的根本理论为几大支柱的广告学理论体系逐步建立起来，广告也根本完成了从其他学科中别离出来的过程，进而形成了相对独立、完整的学科体系。 其次，广告大师们对广告理论的总结，为广告学学科体系注入了更为丰富多彩的内容。 伴随广告市场的发育和广告运作环境的不断优化，一批在长期广告活动中积累了丰富经验，对广告市场情况充分了解，对广告感悟又特别深刻的广告大师们脱颖而出。他们总结了一系列广告创意的理论和方法。这些理论和方法被运用到了广告实践，不仅产生了巨大的经济效益，而且伴随着这些理论同时产生的经典创意案例，也成为广告学学科体系中最为精彩的局部。;从20世纪50年代到70年代，广告大师们创造的理论有罗素.瑞夫斯的独特销售主张；大卫.奥格威的品牌形象论；艾.里斯和杰.屈特的定位理论等。除此之外，在这三位代表人物的前后，许多广告大师对广告学研究中不同创意流派的形成也产生了重大影响。如广告界认定广告不是科学，而是说服艺术；芝加哥广告学派之父那么认为创作一个好的广告秘诀就在于找出产品本身固有的刺激，也即找出广告产品中“与生俱来的戏剧性〞，这一观点对广告创作影响甚巨；詹姆斯·韦伯·杨的艺术；乔治·路易斯 ：“广告是一门艺术〞的观点；有“叛逆者创意者〞之称的约翰.肯尼迪认为“广告是一种印在纸上的推销术〞。这些广告大师从不同角度对广告理论进行总结，并引起20世纪40至70年代的“创意风暴〞。 威廉.伯恩巴克的ROI创意指针〔R：关联性，O：原创性，I：震撼性〕 再次，广告学研究向多元化方向开展，广告学学科体系的内涵和外延均得到强化和延伸。 随着新兴媒体播送和电视的相继出现，广告活动与群众传播媒体的结合更为紧密，以报纸、电视、播送、杂志为标志的四大广告媒体的形成，为广告活动提供了更为广阔的空间和市场。如何科学地选择、运用媒体，更好地提高广告效能等问题，日益受到人们的重视。广告媒体逐渐成为学者们重点研究的对象。科学运用媒体的理论和方法也逐渐成为广告学学科体系不可分割的重要组成局部。; 理论： ROI理论是一种实用的广告创意指南,是20世纪60年代的广告大师 威廉·伯恩克创立的DDB广告国际根据自身创作积累总结出来的一套创意理论。该理论认为，广告是说服的艺术，广告“怎么说〞比“说什么〞更重要。该理论的根本主张是优秀的广告必须具备三个根本特征，即：关联性 (