广告效果评估的管理模式.pptxVIP

广告效果评估;第一节、广告效果概述;一、广告效果的内涵 ;;;;;;(1)按照广告效果的显现时间划分。广告效果可分为即时效果、近期效果、远期效果。 即时效果指广揭发布后即刻就产生了效果，如商店的POP广告在消费者一看到后就采取了询问或购置行动。 近期效果指广揭发布后在短期内产生的效果，通常指一个月内，一个季度内，最长不能超过一年。绝大多数商品广告的效果都表达在这种近期性上，它是广告主确认广告成功与否的重要判定标准。 远期效果指广揭发布后在相当长的时间内对消费者影响。它是企业广告和形象广告所追求的目标。一般商品广告表现出的这种特性尚未被广告主充分认识到。 这种划分方式说明广告效果有时表现为直接的、短期的；有时也表现为较长期的，甚至长远的。因此它提醒我们在测定广告效果时如果一味地追求直接的经济效果而无视广告对消费者的长远影响，势必对广告活动本身带来不利影响。这是一种重要的划分方式。 ;;;;;;二、广告效果的一般特性 ; 1、滞后性。;2．复合性。;3．累积性。 ;4．效果两重性。 ; 5．竞争性。 ; 6．二次传播性。 ;7．难测定性。 ;三、广告效果评估的程序 ;调查准备是指确定所要研究的问题。它是从事广告效果测评的第一步;〔2〕拟订测评方案。;2．实施测评方案。 ;下面我们用例子来说明实施测评方案的过程。假设我们要研究的问题是“化装品电视广告影响消费者产生购置行为的动机是什么?〞第一步假设：假设“化装品电视广告能使消费者产生情绪上的共鸣，是产生购置动机的主要原因〞，对“化装品电视广告〞、“情绪上的共鸣〞、“购置动机〞等加以定义。第二步根据上面假设搜集有关资料。需要考虑的是搜集资料所使用的方法是用实验法、观察法、访问法、问卷法还是回单法，确定之后再一个要考虑的问题是，用什么工具记录资料，是录音机、观察表还是问卷表。 ;3．分析总结。 ;(1)整理资料。调查人员从四面八方搜集来堆积如山的一二手资料都堆在桌面上。这些资料价值不等，真实性有待确定，需要系统整理。整理属技术性工作，包括分类、鉴定、编号、列表等。分类是按照调查提纲要求，以问题归???。如果用电脑处理数据要增加一个卡片打孔过程，把数据信息变成一个代码打入卡片。鉴定包括对资料量的鉴定。如资料是否收集齐全，是否有重复或遗漏，是否有可比性等，也包括对资料质的鉴定。如资料的真实性是否有过失，数据和情况是否有矛盾。编号是指按页数编写顺序号，固定每份资料的排列位置。计算列表是把相关资料数据列成表格形式，以便比照使用。;(2)分析资料。运用整理出来的资料与数据，找出它们内在联系，揭示资料所显示的意义并从中得出符合逻辑的实际结论，这就是分析资料。在分析过程中可以运用各种统计方法，并制成统计表。广告效果测评中应用最广的统计方法是百分率分配的计算、频数分析的演算及相关系数的推算等。;(3)撰写测评报告。测评报告是广告效果分析、检验、评估过程中最后的书面陈述形式。它是测评广告效果最后阶段最主要的任务，是提高广告管理水平不可缺少的一个环节。 测评报告的结构多种多样，没有固定格式。通常都是由导语〔开头、前言)、报告正文(主体)、结尾及附件构成。导语包括该次测评的目的，所研究的问题及其范围，测评的方法及步骤，测评的组织及人员状况。报告正文包括测评的时间、地点、内容及分析结果，各种指标的数量关系，所获资料与原来假设比较。结尾局部包括经验总结与问题分析，向领导或有关部门提出自己的建议。附件包括样本分配、推算程序、图表等。;四、影响广告效果测定的因素 ;1．信息资料;2．测定期限;3．判断能力;4．方法的选择。;第二节 广告效果评估模式 ;在广告效果的测评模式中经常使用的三种模式; 使用广告测评模式中要注意下面几个原那么：;常用的评估模式 ;1．白德尔(Clyde Beddle)三要素模式。 ;;(2)广告本身的要素是指广告作品所表现出的魅力及作品与媒体的配合。 好的广告必须引起消费者注意，必须对消费者提供良好的效劳，必须解答消费者的疑问，博得信鞍，激起某种行动。这就要求作品要有趣味(Interest)，要有冲击力(Impact)，同时要具有说服力(Persuasive Power)。 作品与媒体的配合主要是指广告内容与媒体的吻合程度即传播质量问题(Communication Quality)。 由此可见广告本身要素是由趣味性、冲击力、说服力和传播质量等要素构成的。取这些要素英文缩写即可表述为：II·PP·CQ。 要使广告本身有效还须考虑接受者(Audience)的问题。这样表达式就被写为(II·PP·CQ)A。 ;;;白德尔模式的特点是： (1)各要素全部使用乘号相连。这就意味着如果一个要素是零(没有考虑到)整个广告等于什么效果也没有取得。如果一个要素是负值，广告