主题公园的运营之IP驱动模式.doc

旅游的本质是体验消费，但并不意味着旅游是单纯的消费逻辑，它更是一个产业逻辑。只有实现产业循环，才能形成复杂的造血系统，构建整个项目的经济生态，实现旅游项目的良好运作。 目前我国的主题公园项目多以门票作为主要的利润来源，主题乐园+地产开发成为主要的运作模式。但是，门票绝不是唯一来源，房地产更不是。成熟国家的旅游发展经验是，在一个主题公园的项目产业链中，门票、餐饮、住宿、衍生商品零售、管理服务甚至电影、媒体运营，这些部分构成了盈利来源的全部。 未来旅游产业的发展，重资产、旅游+地产开发的资本循环绝不是出路，通过内容创作和管理输出才是王道。按照主题公园的核心依托和运作模式，将主题公园划分为IP驱动型、技术驱动型、人文驱动型三类。 主题公园运营之IP驱动——迪士尼乐园 迪士尼是从影视卡通形象、故事中成长出来的主题公园，丰硕、系统的版权创新是迪斯尼迅速崛起的重要引擎。 ⑴创新+版权是IP驱动产业发展的根本动力。 从早期的米老鼠、唐老鸭，再到狮子王、白雪公主、小鹿班比等，迪斯尼创作了一系列鲜活、生动的卡通形象、版权IP,并且仍然在持续创新中。这是迪士尼帝国成功运营的重要基石，也是盈利核心。 IP成为迪士尼打通产业链、进行产业行业跨界的重要连接，影音文创、媒体、餐饮、娱乐、家居、教育、生活等等构建了无边界的产业逻辑。 ⑵项目持有与运营分离。 迪士尼度假的运作机构中投资开发部门，也有度假区运营部门。 上海迪士尼的运营管理公司，华特迪士尼公司则持有高达70%的权益。东方乐园公司（东京迪士尼乐园的运营公司）则独立于迪斯尼公司（迪士尼公司不持有股权）开展运营，2014财年，其付给迪士尼公司270亿日元的版权费。按照合约，它每年得从门票收入拨出10%，再加上商品销售额的5%，作为付给迪士尼的版权费。 ⑶不仅是靠门票赚钱。 门票的确是比重最大的一部分，商品销售、园内餐饮收入也非常重要，而酒店事业群、园外餐饮、电影院，也在为它贡献可观的收益。一般而言，迪士尼度假区内的酒店和经营项目都由迪士尼自营，甚至包括星巴克咖啡。 东京迪士尼度假区2014，平均每名游客消费1.1万日元，游客们在度假区的平均滞留时间为8-9小时，期间要吃2次饭，休息2-3次。如果住宿，饮食和销售机会又会增加。而这一切都通过IP进行串联、黏合，形成IP系统中不可分割的细节体现。 ⑷不断创新，“永不完工”。 主题公园的一般5年之后增长放缓，而随着国内主题公园的市场竞争愈加激烈，主题公园的生命周期会逐步缩短。迪士尼的持续更新的主要意义就是延长生命周期，不仅是每年持续更新设备，更重要的是园区内不断推出各种新的活动，影视板块不断输入新的IP内容，使得园区可以不断增加新的元素。