服务企业的市场定位.pptVIP

企业运行环境 战略形成 战略管理任务——战略管理过程：三阶段 企业社会责任 战略决策者直觉与偏好 员工胜任力 战略实施 战略评价 反馈 反馈 战略管理任务——确定拟做什么（1） 阐明企业存在理由，考虑动态、灵活、整体。 可做：机会 该做：约束 能做：实力 想做：偏好 敢做：魄力 拟做：战略 该做 可做 能做 想做 敢做 拟做：战略 战略管理任务——确定拟做什么（2） 什么是可、该、能、想、敢做？ 什么是不可、不该、不能、不想、不敢做？ 什么属别无选择？什么可相机抉择？ 如何改变与拓展可选范围？ 战略管理任务——主要活动及开展方式 五项基本活动 构想战略愿景与使命 设定目标 形成战略 实施战略 评价与控制 战略先行还是逐渐显现？ 先立志，再创业：先有目标再做 先创业，再立志：做大过程现目标 干中学，学中干：目标呈动态调整 基于对不同环境假设 企业化：寻求机会 适应性：解决问题 混合型：视情处理 §1 服务营销规划程序 一、服务营销规划的程序 1、企业目标 2、营销稽核 3、SWOT分析 4、各种假设 5、营销目标与策略 6、预期成果的估计 7、确认替选计划与组合 8、各种方案 9、评估与控制 图 5-1 服务营销规划程序 1、营销规划过程 信息收集 SWOT分析 成功要素假设 设定公司目标 设计实施计划和方案 衡量进度，及时检讨并适当修正 2、服务营销规划程序与产品营销规划程序 阶 段 Ⅰ 消 费 前 阶 段 Ⅱ 消 费 中 阶 段 Ⅲ 消 费 后 产品营销 营销资讯 营销策略 营销战术 营销实施 生产实施 服务营销 营销资讯 营销策略 营销战术 消费者购买 生 产 消 费 再组合 满 意 购 买 消 费 意 愿 反 馈 策略调整 反 馈 策略调整 二、服务营销规划的内容 1、企业目标 市场地位—销售额、市场份额、服务水准、市场拓展 创新目标—方式、手段、理念 生产率水平—劳动效率、资本产出率 资源开发利用—设备利用率、技术开发、成本缩减 利润率—利润预期、利润利用与投入、风险奖励、吸引新资本 管理者的业绩与发展—业绩目标与指标、培训学习与晋升、管理者 职工业绩和态度—业绩目标与指标、规范 公共责任—社会贡献（社会发展和公益事业、生态环境保护） 2、态势考察 营销评审：其内 容如5-3所示 环 境 分 析 政治 经济 法律 文化 技术 竞 争 分 析 竞争对手的目的与目标 市场行政与市场份额 定位与增长 服务质量 营销组合 市 场 分 析 规模 增长 市场需要 购买行为 中间商 企 业 分 析 企业的目的与目标 市场行政与市场份额 定位与增长 服务质量 营销组合 营销评审 图 5-3 营销评审 SWOT分析 关键条件假设 服务营销规划的内容 3、战略选择 4、营销组合 5、实施方案 -组织机构 -实施推广程序 -战略实施推广活动的内容与安排 §2 服务营销战略选择 一、服务营销战略分析----SWOT分析 服务营销战略是指服务企业为了谋求长期的生存和发展，根据外部环境和内部条件的变化，对企业所作的具有长期性、全局性的计划和谋略。 服务营销战略分析方法可采用SWOT即对服务企业的内因（优势S、劣势W）、环境分析（机会O、威胁T） 服务企业的优劣势分析一般围绕下列问题展开： 1、企业在行业中的地位 2、企业的资本状况及融资渠道 3、企业的目标市场顾客的信赖度、忠诚度 4、企业服务产品进入市场的难易度 5、企业竞争对手的状况 6、企业决策者、管理者、员工素质 7、企业与社会有关部门的关系 8、企业服务产品开发空间的大小 服务企业的营销机会与威胁分析一般围绕以下问题展开： 1、是否有新的商机或新的竞争对手入侵 2、是否创新替代服务产品或被替代服务产品所 取代 3、国际、国内市场的变化是否有利于服务企业 的环境 4、各类环境的变化对服务企业的发展是否有利 5、企业的定位是否得当等 W O S T Ⅳ （WO战略） Ⅰ （SO战略） Ⅲ （WT战略） Ⅱ （ST战略） 图5-4 服务营销战略分析图 Ⅰ -- SO 扩张战略 Ⅱ -- ST 分散战略 Ⅲ -- WO 防卫战略 Ⅳ -- WT 退出战略 服务营销战略选择 SO战略，扩张性战略，企业拥有内部优