消费者行为的研究鹏实用方法初步.pptVIP

UA研究的目标 建立了解市场动态的资料库 评估竞争环境 识别市场机会 选择目标市场和确定产品定位 制定营销组合策略 制订影响改变消费者态度的策略 评估营销计划的执行;UA测量的指标 使用/购买习惯 品牌/广告知名度 Brand / ad awareness 品牌渗透水平 Penetration 市场占有率 Market share 品牌试用指数 Trial index 品牌保持指数 Retention index 品牌忠诚度 Loyalty;各项测量的具体内容 测量消费者的使用/购买习惯 评估市场阶段 品牌认知度 广告认知度 消费者品牌态度;UA的策略分析 从使用—态度的角度细分消费者，根据消费者对产品的态度用因子分析，聚类分析划分；根据消费者对产品属性的信念进行利益细分 识别市场机会 品牌形象研究;11.3.3消费者态度测量方法;消费者态度;根据弗希本多属性态度模型，计算态度评估值：;11.3.4消费者品牌转换行为;语义差别量表 基于产品和品牌特征的多维度量表(multidimensional scaling) 知觉图 非基于产品和品牌特征的多维度测量方法;;11.4.2知觉图进行定位 知觉图(perceptual mapping)测量消费者对不同品牌或产品之间相似性的感知，并将这些感知与产品属性联系起来 知觉图显示各品牌在消费者心中印象的差异 ;;11.5消费者购物