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一个减肥保健品营销活动策划方案活动策划推行营销方案报告 一个减肥保健品营销活动策划方案活动策划推行营销方案报告 一个减肥保健品营销活动策划方案活动策划推行营销方案报告 一个减肥保健品营销策划方案 【Word 版，可自由编写！】 ２０１９年３月１２日礼拜二 第1 页共22 页 一个减肥保健品营销策划方案 从 1998 年到 2002 年， V26 减肥沙淇晶走过了它的四个年头，销量也从当年最高月返款三千多万降到此刻的区区数万。 作为 V26 品牌的策划者和市场操作者，我们不得不反省，因为， V26 的发展历程，就是中国大多半有名保健品的发展历程。我们的反省，必定为中国数千家保健品公司及众多关注中国营销的人士供给 好多有利借鉴。 惹是生非的国际大品牌 1997 年初，当我们时隔半年再次见到哈慈美国公司总经理 David 时，都有点 不敢相信自己的眼睛， 本来的大胖子最少瘦了四十斤！ David 告诉我们，他近来一 直在吃一种叫 slim fast 的减肥品，成效特别好。 职业直觉告诉我们，这个 slim fast 是个大有可为的产品。于是我们成立了专 门的项目组，进行市场剖析及与美方生产公司接触。我们在对减肥市场研究中发 现，目前中国减肥市场中，绝大多半都是几十元的减肥茶和一些替食型的减肥食 品。这些产品在国际上属于第一、二代减肥品，在国际上的市场份额愈来愈小。 而以 slim fast 为代表的新一代减肥食品以其口味好，副作用小，减肥成效好而逐 步成为市场的主流产品。我们认为，国内减肥市场必定要跟从国际减肥品市场的 发展轨迹，谁抢得市场的先机谁便可能成为市场的领导者。并且，跟着国内人民 ２０１９年３月１２日礼拜二 第2 页共22 页 生活水平的提高，肥胖人口急剧增加，同时，因为几年来的培养，人们的减肥意 识愈来愈强，减肥市场呈快速膨胀之势。这个时候切入减肥市场，凭着我们的实 力，完整能够获得很好的回报。 一开始我们考虑引进 slim fast 品牌和成品到国内进行销售，但因为这不行避 免地要花销我们大批的资本，还要牵涉我们大批的精力来和它进行周旋。我们很 快发现其实 slim fast 也是由此外的生产公司进行贴牌生产， 其自己其实不生产产品， 技术也是生产商的。于是我们直接找到它的生产商，要求其为我们供给产品。 与生产商谈判成功后，我们立刻就面对着这个产品的报批和上市策划问题， 因为摆在我们眼前的，不过一些半成品。我们一定给它起名、设计包装、订价、 创建看法、影视广告创意制作、各样平面广告设计、设计通路、拟订发展战略、 策划上市活动，等等。完完整所有是一个新产品的策划。 当半年后公司的其余同事看到我们的新产品时，他们都不敢相信，那是我们 四个人加上一个暂时请的大学实习生做的。或许，当 V26 的广告遮天蔽日，在中 国减肥品市场呼风唤雨时，人们谁也想象不出，那是我们几个人，在半年内“无 中生有”的。 那时候，我们在上海的金轩大酒店包了几个房间，过着黑白颠倒的生活。晚 上，象狐狸相同，两眼发亮，或激烈争辩，或伏案疾书，直到次日天气渐亮， 路上的行人急忙赶去上班时，我们才象猪相同呼呼大睡。 ２０１９年３月１２日礼拜二 第3 页共22 页 我们在做策划时，依照这样的一个程序：第一剖析营销环境，包含宏观环境 剖析、花费者剖析、竞争敌手剖析、公司内部资源剖析等；而后我们会依据我们 的市场运作经验及策划理念，从中洞察出一些市场机遇点，并依据我们的实质情 况，拟订我们的营销战略及两到三年的营销目标；以既定的营销战略为目标，从 产品定位、价钱、通路、流传等下手，拟订有效及可行的营销策略；在一致的策 略指导下，我们进行分工，将策略落实到方案上。这样的一个流程能够说是我们 多年来实践商讨出来的结果，的确是科学有效的工作流程，它保证了我们的工作 进度及工作质量。 当时中国减肥品市场在康尔寿、美福乐、国氏等减肥产品的指引下，已初具 规模，人们的减肥意识已基本唤醒，并且正处于上升的趋向。当时的减肥品以减 肥茶为主，价钱基本在 100 元之内。而我们的产品因为由美国入口，成本较高， 每盒在六十元左右，假如我们的价钱以它们为标准，我们只有绝路一条。所以， V26 主要策划者何坊提出一个看法：轿车有桑塔纳、奔驰之分，减肥品也应当有 高低品位之分，我们要做减肥品中的奔驰车。 V26 的价钱最后定在 375 元每盒，这个价位相当于一般减肥品的近十倍。当 时我们内部就这个价位有过特别激烈的争辩，存心见认为这个价位无异自杀，人 们根本不行能花这个价钱去买一盒减肥品，直到产品上市后仍有保存建议，这为 此后的市场运作留下了隐患。但假如不可以卖到这个价钱，我们根本没有收益可赚， 经销商也没有足够的收益空间，更是绝路一条。有人总结过，产品订价有三种方 ２０１９年３月１２日