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行业研究
短视频行业报告系列之3:快手达人播,
东 抖音品牌播,共击十万亿增量市场
兴证券
股
份 投资摘要:
有
限 直播电商既是变现手段也是内容业态。对于短视频双边平台开拓直播电商业务,其直接的边际效益提升主要体现有两点:第公 一是帮助平台创作群体新增一种变现手段;第二是满足短视频用户观看直播带货以及购物的需求。随着直播电商规模壮大, 司 为保证用户购物体验和优化商家销售链条,短视频平台也将深化电商布局,介入例如仓储、物流等线下环节。最终,短视频证 平台通过开拓直播电商,实现平台边界的扩张。
券 直播电商可细分为达人直播和品牌店播,快手抖音差异化发展。直播电商兴起于淘宝和快手,达人直播带货是主要业态,其
究 中淘宝平台涌现薇娅和李佳琪两位超级带货主播,快手平台涌现出辛巴与二驴等直播带货家族。对于抖音,其直播带货布局
报 滞后于淘宝和快手约一年时间。2020 年下半年,抖音对直播电商的定位逐渐明确,布局品牌店播,与快手实现差异化发展。
直播电商迎接超过 10 万亿增量市场。根据艾瑞及 Frost Sullivan 数据预测,2024 年中国零售市场规模将达到 53.5 万亿元, 线上零售电商规模达到 26.8 万亿元,整体电商渗透率由 2020 年 26%提升至 2024 年 50%。本篇报告暂以 2020 年中国零售
市场规模作为基数,假设未来中国零售电商渗透率达到 50%,其中国内高线城市零售电商渗透率达到 65%,低线城市线上零售电商渗透率达到 40%,则相应高线城市的增量市场约 5.9 万亿;低线城市的线上增量市场约 4.9 万亿。
面对 4.9 万亿潜在下沉市场,人、货、场是影响抖音快手分割下沉电商市场的重要因素。
人:抖音优势在于占据年轻用户。抖音在三四线年轻用户占据优势,快手在五线及以下用户群体占据优势。从用户购买力角度,低线城市中年轻用户的消费能力强于中青年群体。整体而言,面向下沉市场 4.5 亿互联网用户,抖音在低线城市的用户基本盘稍强于快手。
货:快手多,抖音好。抖音带货模式由达人模式切换为品牌模式,品牌可以支撑较大的直播团队,因此品牌可以普遍实现单次直播更高的带货金额,继而显著提升其平台电商竞争力。
)场:快手直播电商生态更为稳健。快手在商业流量、达人流量以及运营流量间保持均衡布局。抖音 2020 年下半年开始调整为专注于商业流量运营,并集中资源打造直播电商闭环。
投资策略:直播带货目前演绎出达人播与品牌播两种模式。面向高线城市约 5.9 万亿线上零售增量市场以及低线城市约 4.9 万亿增量市场,短视频平台具有庞大的用户群体、强大的用户黏性,以及相比图文更方便用户认知商品的直播业态,因此短视频平台的直播电商业态可以更为有效的触达下沉用户,并满足其线上购物的需求,抖音快手将成为主要受益者。以 2020 年快手电商 GMV(3800 亿元)和抖音平台闭环电商 GMV(1500 亿元)为基数,我们预测,双方电商 GMV 均有 5-10 倍成长空间。除了抖音快手平台型投资机会,各自电商生态下的服务商也将顺势成长,相关 A 股标的:星期六(快手电商生态)、壹网壹创
(抖音电商生态)、丽人丽妆(抖音电商生态)等。
风险提示:(1)宏观经济增速不及预期;(2)短视频行业以及直播电商行业的监管政策趋严;(3)短视频产品侵犯用户隐私;
短视频及直播业务的竞争力下降。
电商战略:快手达人播,抖音品牌播 5
面向十万亿增量市场,抖音快手受益显著 8
抖音快手直播电商具备差异化优势 9
人:抖音优势在于占据年轻用户 9
货:快手多,抖音好 1
场:快手直播电商生态更为稳健 11
投资策略 1
风险提示 1
附快手科技盈利预测与估值 1
盈利预测 1
估值 1
相关报告汇总 1
DONGXING SECURITIES
东兴证券深度报告
短视频行业报告: 快手达人播, 抖音品牌播, 共击十万亿增量市场
P3
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插图目录
图 1:短视频平台开拓直播电商实现边界扩张 5
图 2:直播电商细分为达人直播和品牌店播 5
图 3:2020 年 1 月抖音整体用户画像 6
图 4:2020 年 1-6 月快手电商用户画像 6
图 5:2020 年 6 月拼多多用户画像 7
图 6:2020 年国内零售市场规模构成 8
图 7:2015-2024E 国内零售市场及零售电商市场规模 8
图 8:短视频平台分割三线及以下的线上零售市场的影响因素 9
图 9:2020.8-2021.3 抖音 TOP5000 品牌销售额/销量增速 1
图 10:2020 年 6-12 月淘宝主播/快手主播/淘宝品牌店播带货 GMV 榜单 TOP35 1
图 11:双人主播循环作坊式直播带货 11
图 12:3 人制品牌直播带
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