传媒行业：复盘本地生活十年大战看社区团购的初心与野望.docx

行业研究 证 券 研 究 报 告 传 媒 2021 年 08 月 23 日 社区团购系列报告一复盘本地生活十年大战，看社区团购的初心与野望推荐 社区团购系列报告一 复盘本地生活十年大战，看社区团购的初心与野望 华创证券研究所对本地生活发展十年来的历次大战进行复盘，从“千团大战”到“单车大战”， 再到“外卖大战”，我们发现历史存在着其相似性。从资金层面来看，几次大战均经历了从“资本涌入”到“资本寒冬”再到“互联网资本竞争”的过程； 华创证券研究所 从玩家层面来看，几次大战均经历了从“群雄并起”到“市场出清”再到“二三寡头”的局面；从竞争阶段来看，几次大战均经历了从竞争初期的烧钱阶段， 到中场比拼产品/供应等资源禀赋的出清阶段，再到比拼线下运营能力的格局稳定阶段。 复盘千团大战，我们认为美团制胜的关键在于其管理与运营能力：1）注重用户体验超过短期盈利，目光长远；2）线下地推和运营能力；3）长期的战略选择。复盘单车大战，我们认为赢家取胜的关键在于运营效率。单车大战的初始阶段，采购单车、人力、物流均需要巨额支出，不断烧钱、失血-补血恶性循 环的商业模式终究是不可取的，只有拥有盈利能力和运营效率的企业才能取得最终的胜利。复盘外卖大战，我们认为赢家取胜的关键在于 B 端商家的丰富供给和强大的组织运营能力。外卖业务虽然在初始阶段比拼的是资金，但由于其毛利低，资本的耐心难以支撑长期的资金支持，因此比拼的中期会依赖供给。 进一步，随着入驻平台的外卖商家增多，配送效率需要同步跟上，去匹配更多的单量，比拼的关键最终仍回归到运营和管理能力。 社区团购大战作为本地生活的新一轮战役，正在经历着与前几场大战相似的情形。我们看到了从 2018 年的高速发展，到 2020 年互联网资本带来的市场出清，再到 2021 年社区团购放慢速度，深耕供应链基础设施，行业将迎来新一轮洗牌。我们认为，社区团购已经经历了伊始拼资本的阶段，正在经历中期比拼供应链和冷链等基础设施的阶段，随着新一轮洗牌中市场再次出清，基础设施终会趋于同质化，本质上并不构成竞争的核心壁垒，行业最终的竞争  行业基本数据 股票家数(只) 172 占比% 4.28 总市值(亿元) 17,308.2 2.08 流通市值(亿元) 13,262.87 2.08 相对指数表现 % 1M 6M 12M 绝对表现 -10.03 -21.34 -32.54 相对表现 -2.74 -13.69 -24.89 2021-04-30～2021-08-20 5% -8% -21% -34% 21/04 21/06 格局将取决于玩家的管理运营能力。与前几场战役不同的是，随着监管力度的 沪深300 传媒(申万) 收紧，中小平台难以进入，社区团购竞争回归本质，存量玩家提前进入到供应 链建设的新一轮比拼中。各平台今年对基础设施建设持续投入，经历明年夏季的一轮检验后，方可进入 SKU 选品和提升团效的新一轮竞争，我们预计市场格局将在未来的 1-2 年明晰。 梳理社区团购在几大主要玩家体系内的战略定位、资源分配、核心优势上的差异，以探索行业未来的发展方向。美团：社区团购将作为其切入近场电商的天然入口，进一步扩充本地生活新的消费场景，由 S-team 成员陈亮亲自带队。美团优选的核心优势在于：1）千团大战打造的地推铁军；2）行业领先的线下运营能力；3）清晰不动摇的长期战略定位。拼多多：多多买菜作为拼多多主站的延伸，有助于巩固其基本盘，黄峥亲自坐镇督战。多多买菜的核心优 势在于：1）下沉市场的用户认知和粘性打造的天然优势；2）农业电商业务的丰富经验。盒马：阿里打造盒马鲜生、盒马邻里、盒马集市新零售矩阵中重要的一环。阿里将盒马集市与零售通合并成为 MMC 事业群，由 B2B 事业群总裁戴珊统管。盒马集市的核心优势在于：1）背靠阿里，资源充足；2）基础设施相对完善。兴盛优选：作为社区团购的元老，腾讯和京东纷纷加码，备受资本青睐。兴盛优选的优势在于其先发优势，但公司仍存在融资能力和运营能力较弱的困局。十荟团：作为原生初创型平台，得到了阿里的数轮投资。优势 在于来自外部的阿里在供应链、场地、人力等方面提供的支持，但融资能力和运营能力的优势并不突出。 社区团购本质上是对零售渠道的变革，基础设施的建设是非常必要的。随着未来团效的上升，市场空间广阔。社区团购具有明显的区域性特征，不存在全国统一的模型，我们预计行业最终将形成区域寡头的竞争格局。 风险提示：政策监管风险，社区团购市场发展不及预期，竞争加剧。 相关研究报告 《传媒行业周观察20210815）：B 站月活突破 6500 万，超越优酷成第三大长视频平台》 2021-08-15 《互联网传媒行业深度研究报告：从信息分发的角度理解互联网行业的变迁》 2021-08-16