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PAGE 1 PAGE 1 漫谈CRM产品设计的指导思想  客户关系管理（CRM）其本意强调的是对客户“关系”进行有效管理，从而达到维持较高的客户占有率（customershare）的目的。所谓关系，是指两个事物之间其中的一方对另一方的行为方式以及感受状态。所以，一个关系同时会具有行为和感受两种特性。并且，作为具有感受能力的人（客户）来讲，往往是感受打算、指导着行为。因此CRM不但包括对客户行为的管理，而且更重要的应当放在如何准时捕获客户“感受”，从而指导企业有效地管理客户行为。据此来讲，市面上的有些CRM系统其实是客户行为或客户交互管理系统，而不是客户关系管理系统。  CRM系统的开发团队应当深谙“客户关系”的丰富内涵，以成熟的、系统的客户理论学问为指导，结合行业需求特征，来研发和实施CRM产品。CRM系统是一个包括CRM软件、咨询、实施、服务环节的“全产品”的概念。CRM系统的管理特征可以概括为以下几点：  以“升华客户关系”为核心主线；  以客户理论为理论指导；  以客户发展战略带动企业战略为战略指导；  以客户管理、销售、服务、营销、市场之间的协同工作（CooperativeWorking）为基础目标；  以客户保留（CustomerRetention）为应用重点；  以客户学问（CustomerKnowledge）为驱动客户决策的信息载体。  整个CRM产品的设计主线是“升华客户关系”，其他管理特征都是为这一主线服务的。CRM产品的这些管理特征可形象地用图1表示如下：  1、升华客户关系  一个CRM产品设计者应当了解一个客户决策的大致过程。依据马斯洛的需求层次理论，客户的需求在购买动机的直接引导下才可能变成事实上的购买行为。而心理学的解释是，每一项理性的行为背后都有一定的目的和动机。所以，在影响消费行为的诸多心理因素中，需求和动机占有特别地位，与消费行为紧密联系。需求经一定的激励因素作用产生购买动机，动机在一定驱动因素作用下产生消费行为。所以，客户对企业有好的感受便可能有相应的购买行为，此时假如加以强化和促进，便极有可能产生良好的客户关系。反之，一个有过交易行为的客户假如在与企业交互过程中具有了很坏的感受，那么就有可能停止将来的购买行为，导致关系“裂开”或“消逝”。  客户决策内在机理的分析启示CRM开发商和用户，CRM能否真正发挥作用，要看其能否有效地捕获客户需求和动机，进而产生影响客户消费行为的驱动因素。  具有行为和感受双重属性的“客户关系”是CRM产品功能模型和业务处理模型作用的唯一对象。围围着“客户关系”，客户基础数据的管理和处理是整个CRM的基础。客户基础数据不仅包括客户的基础属性，比如企业性质、交易历史、服务历史、恳求历史等，还包括企业个性化的信息，比如联系人的偏好、生日、交往活动或事件等。描述客户的全视图是一个完善CRM产品面向“客户关系”功能操作的基础和追求目标。  客户关系是企业最珍贵的资产之一，这应当是CRM产品的设计思想之一。拥有和升华客户关系是CRM帮助客户获得核心竞争力的根本途径。拥有客户关系意味着通过CRM系统，达到销售、营销、服务、渠道等企业资源的协同工作，使客户满足；升华客户关系是在现有的客户关系之上，以企业战略为指导，将客户数据、客户信息升华为用于客户决策的客户学问。当企业在CRM系统和专家咨询共同作用下成为基于客户学问的互动的企业时，客户关系得到了升华。  2、指导CRM产品的理论客户理论  大多数CRM研究人员和应用专家不认为CRM存在作为应用支撑的理论基础，充其量认为CRM只是支持企业营销的商业策略。随着企业追求市场活动绩效的热忱的提高，企业开始采用定性和定量的分析方法决策其与市场和客户有关的企业活动，如有效的客户满足度评价、客户分类、客户盈利率分析等。而这些决策迫切需要相关的理论基础为指导，真正摆脱靠经验进行决策的做法。当前CRM的理论研究和学术探讨并未真正走向体系化、统一化，所以造成CRM市场中供应的功能参差不齐。CRM系统必需存在一个完整的理论体系为指导，本文将CRM系统赖以存在的理论基础统称为客户理论（TheoryonCustomer）。  概括起来，客户理论是与客户有关的理论，它是客户行为研究、客户心理研究、客户价值研究以及企业对客户的相关评价、推断等亲密相关的理论的集合（图2）。在CRM系统中，是通过两个视角的实现来贯彻客户理论的：一是对客户属性（特征）的操作，比如消费行为分析、消费心理分析，该视角是以客户自身为动身点的业务操作；二是对客户分析对象的操作，体现在CRM系统是采用定性和定量的分析方法，以客户属性为基础