第一章品牌营销概述.pptxVIP

参考教材 《品牌学概论》余明阳主编 华南理工大学出版社 《品牌管理》 黄静主编 武汉大学出版社 《品牌管理》 余伟萍编著 清华大学出版社 北京交通大学出版社 《品牌管理》周志民主编 南开大学出版社;《品牌营销》;;TCL与松下背道而驰的品牌加减法 TCL在国内收购乐华彩电并拥有乐华品牌的使用权； TCL在国外先后收购德国施耐德和美国Govedio公司； TCL拥有TCL、乐华、施耐德和Govedio四个品牌，在国内和国际市场上针对不同的营销区域、不同的消费者结构层次积极开展多品牌市场战略。;松下电器家电产品中原来拥有Panasonic和National两个品牌，而2003年7月21日先是第一款Panasonic品牌冰箱在上海亮相，2004年3月起Panasonic将全面取代National， National将淡出人们的视野。（ Panasonic 是电子类品牌而National 是家电类品牌） 讨论：这种品牌加减法的利弊;第一章 品牌概述;第一节 品牌的界定;一、品牌的历史 1、古代品牌（1860年以前） 品牌（brand）一次源自古挪威文字brandr，其中文意思是“烙印”。当时西方是打在马背上的烙印用以区分财产。 2、现代品牌（1860年以后） 1）制造商全国品牌阶段（1860-1930年） 如可口可乐、保洁、通用汽车、福特汽车等等。;2）中间商品牌阶段（始于1930年） 自从1929年开始，美国经济陷入大萧条后市场也开始逐渐转化为买方市场，中间商的地位开始提高，开始诞生一批主要的中间商品牌。如美国的希尔斯等等。 3）品牌管理阶段（1930年至今） 保洁率先实行品牌经理制，就是每个品牌都有一名品牌经理来运营和管理。 ;品牌管理系统的构成： ★品牌经理拥有有关品牌的经营权； ★品牌经理负责制定和执行品牌经营的年度计划； ★品牌经理负责挖掘新的市场机会； ★品牌经理应当和可以获得来自公司各个部门（研发、销售、财务等）的支持和来自外部的专业机构（市场调查、广告公司和公关公司等）的支持。;4）新的品牌化阶段（1950年至今） ★从1950年以后，很多公司进行多元化发展但仍然用以前的品牌，于是品牌延伸成为了一种趋势。如迪斯尼公司将卡通人物延伸至游乐场、儿童??装、食品商店等领域；吉列则进入了女性市场等等。 ★从1950年以后，品牌化的一个新的重要趋势就是品牌收购。如菲利普·莫里斯用129亿美元收购卡夫等等。;1、我的经营理论是要让每个人都能感觉到自己的贡献，这种贡献看得见，摸得着，还能数得清。 2、你一生中卖的唯一产品就是你自己 3、 决定经济向前发展的并不是财富500强，他们只决定媒体、报纸、电视的头条，真正在GDP中占百分比最大的还是那些名不见经传的创新的中小企业；真正推动社会进步的也不是少数几个明星式的CEO，而是更多默默工作着的人，这些人也同样是名不见经传，甚至文化程度教育背景都不高，这些人中，有经理人、企业家，还有创业者。 4、在购买时，你可以用任何语言；但在销售时，你必须使用购买者的语言。 5、“时用则知物”，即从预测市场对商品需要的信息，预测市场商 品经营的情况。03 十二月 202110:12:31 上午10:12:3112月-21 6、在所有组织中，90%左右的问题是共同的，不同的只有10%。只有这10%需要适应这个组织特定的使命、特定的文化和特定语言。十二月 2110:12 上午12月-2110:12December 3, 2021 7、讲智谋，讲果断。以“智、 勇、仁、强”为经商要领，否则，“其智不足与权变，勇不足以决断，仁不能以取予，强不能有所守，虽欲学吾术，终不告之矣。2021/12/3 10:12:3110:12:3103 December 2021 8、企业的情况很复杂，所以应该有壮士断臂的勇气和决心，因为这个放弃减少了对他的很多压力和拖累，使他更有力量，寻找更好的机会来发展。10:12:31 上午10:12 上午10:12:3112月-21 ;二、品牌的概念 概念众多以著名品牌专家余明阳教授在《品牌学》中将品牌概念归结为四类： ;1、符号说 ★AMA定义为：“用于识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别” ★科特勒定义为：“品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者” ;2、综合说 ★大卫·奥格威在1955年的定义为：“是一种错综复杂的象征，它是属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合” ★美国品牌学者Lynn B