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广告公司经营系列之十二广告公司如何分析运营指标 广告公司经营系列之十二广告公司如何分析运营指标 广告公司经营系列之十二广告公司如何分析运营指标 广告企业经营系列之十二广告企业怎样剖析运营指标 .txt 男人的承诺就像 80 岁老太太的牙 齿，极罕有真的。你嗜烟成性的时候，只有三种人会快乐，医生 你的仇家和卖香烟的。 传统的广告企业管理层想要认识企业的运营情况，往常 是由财务剖析的角度出 发，他们最常用的指标是赢利率与收入成长率。但是在 21 世纪的竞争环境中，一些简单的财务剖析已不足解读企业复杂的运营情况，管理层关于企业的客户群、 产品与服务、竞争力、人与文化并及财务数据，各方面都应要有系统的剖析，判断与掌控，才能全方向的经理企业的运营情况。 客户方面的指标 第一是客户满意度 (client Satisfaction Rating) ，这是一年一度广告企业 设计问卷，向客户征采其对过去一年服务的满意度检查，往常问卷都有必定详目，以采集客户对服务人员，创意产品，媒体计划等等各方面的建议与评分，及 对将来一年的要求与希望。作者以为经过均权 (Weighting) 后的客户满意度，可 以说是广告企业一个整体运营情况特别重要的一个指标。 其次是客户构成风险 (Clent Portfolio Risk) ，此为一个综合指标，即广告 企业净利润的客户构成，以及各个客户在将来一年持续与广告企业续订代理合约 的可能性，加以均权而成。 第三，是客户产品销售成长率 (Brand Sales Growth) 。往常在客户产品销售 成长切合或高出客户预期的情况下，客户与广告企业的关系是比较好的。但是，影响销售的原由好多，产质量量、设计、价钱，通路、存货供给，售后服务等与广告都是造成销售增减的要素。当销售成绩不理想时，因为其余价钱、存货、质 量等要素掌控于客户内部，广告企业常常是首当其冲地遇到责问。追踪客户的产品销售成长，与客户交流、随时反响可能出现的各样问题，供给一些建设性的解决方案以供客户选择，一方面能够降低广告企业受不妥责问的风险，二方面更提 升了广告服务的附带值，为客户的产品成长做出贡献。 第四，是客户利润表 (client profitability) ，由年度广告收入，减去直接 成本 ( 服务队伍的人工成本，差旅费，市场调研费等 ) ，再减去分摊的间接成本 ( 管理花费、办公花费等 ) ，以得出广告企业在特定客户上的税前净利 (或损失)。 在准备客户利润表时，应注意要注明一次性的收入或花费，以切实认识在正常运 营状态下的客户利润。 广告企业看客户利润表，主要有两个目的，其一，能否企业关于此客户的资 源配置适合？其二，能否企业为客户供给的服务，收取了合理的价钱？在看客户 利润表时要注意“风险与酬劳”(risk and reward) 的关系，即利润最大之客户 并不是是最理想的客户。一些小的客户、较不稳固的客户，可能利润率要比一些较 稳固而有规模的基础客户 (Anchor clients) 更高。所以，资源配置与价钱需要与 “风险”一起考虑。 第五个客户方面的指标，是广告收入的弹性。广告企业希望客户产品卖得好，或是广告估量大幅增添时，广告企业收入也能够跟着佣金或奖赏体制而有必定的成长。反之，客户减少广告估量或销售不理想时，广告企业希望要能保本，有必定的底线收入，广告企业的管理层对付客户的不一样情况有必定的弹性剖析。 产品与服务方面的指标 很重要的一个指标是产品与服务的时效 (Timeliness) ，定义为一个广告方案从被客户同意到实践所需要的时间。自然，广告方案的种类不一样，时间也有不 同，拍电视广告要比包装设计长得多。作者以为，广告企业对付所供给的不一样种类广告方案的服务，拟订必定的参照时间，并与客户充足交流。这样做有三个目的：第一、管理客户关于广告服务的希望值，第二、由此成立广告企业内部质量控制流程，第三，掌握时效订价的时代潮流，关于客户的特急件，加以附带收费。 关于广告原创意的指标，业内有很多的做法，比较有公信力的，仍是属于各项广告奖项的获取。作者也建议一个在企业内部举行必定年度评选的方式，一方面是检讨，同时也有必定的教育与提高职工士气的作用。 供给商的价钱，在广告“代理”中，直接地反应了广告企业的价值。在媒体采买与策划方面，一般来说，广告企业都已经有系统比较。但是在创意方面，却常常遇到忽略。事实上，供给商的价钱、付款条件、现金折扣、年末返还等常常 是相通的。广告企业应当对供给商的整套价钱系统 ( 包含以上价钱，付款条件等 ) 有一个全面的策略与控制，采纳计划、履行、复查、剖析、修正的循环，做好内 部控制来对客户负责。 竞争力指标 关于新客户的开发，广告企业可用比稿获胜率 (Pitch/Win Ratio)来做一个 指标，