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PAGE 1 PAGE 1 市场营销过程中的契约交易机理  本文依据交易成本经济学的分析框架提出市场营销交易过程的三分模型，并进一步对营销过程中的资产专用性以及机会主义倾向进行诠释，拟阐明市场营销过程中的契约交易机理。  自威廉姆森始，交易成本经济学在概念诠释和实证检验两方面都取得了长足的进展，而考虑到交易成本的度量问题，此领域的实证检验却始终存在诸多缺憾，比如数据来源和度量，利用交易成本评价组织绩效时难以说明选择的理由等问题（Scott，1994），要想真正有所进展，“交易成本经济学家还必需克服概念上和实践中的各种障碍”（Scott，1994）。在交易成本经济学所涉足的领域中，大多数经济学家没有选择市场营销，却是市场营销领域的研究者大胆地引入交易成本经济分析，尽管很多人得出不合适的结论：市场营销研究者将交易成本经济学带入的是经济学家不应涉足的领域。  从交易的视角来看，市场营销理论认为营销是赢利性的满意客户的需求1，将交易成本经济学引入市场营销研究领域，不仅丰富了研究者深入研究营销问题的工具，也大大拓展了交易成本经济学的视角，特殊是丰富了交易成本经济学的解释机制。可谓互惠互利，相得益彰。  交易成本经济学中包括三个关键概念：技术特性方面（资产专用性），人员方面（有限理性）和行为特性方面（机会主义）。由于有限理性常用于解释人们做选择时所