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影响渠道设计的因素 影响渠道设计的因素 PAGE / NUMPAGES 影响渠道设计的因素 影响渠道设计的因素 1．商品因素 价值大小。一般而言，商品单个价值越小，营销渠道越多，路线越长。反之，单价越高，路线越短，渠道越少。 体积与重量。体积过大或过重的商品应选择直接或中间。商较少的间接 渠道。 时兴性。对式样、款式变化快的商品，应多利用直接营销渠道，防备不用要的损失。 技术性和售后服务。拥有高度技术性或需要经常服务与保养的商品，营销渠道要短。 产品数量。产品数量大经常要经过中间商销售，以扩大销售面。 产品市场寿命周期。产品在市场寿命周期的不同样阶段，对营销渠道的选择是不同样的，如在衰落期的产品就要压缩营销渠道。 新产品。为了较快地把新产品投入市场、占有市场，生产企业应组织销售力量，直接向花销者销售或利用原有营销路线展销。 2．市场因素 潜藏顾客的情况。若是潜藏顾客分布面广，市场范围大，就要利用长渠道，广为销售。 市场的地区性。国际市场齐聚的地区，营销渠道的结构能够短些，一般地区则采用传统性营销路线即经批发与零售商销售。 花销者购买习惯。顾客对各样花销品购买习惯，如最易接受的价格、购买场所的偏好、对服务的要求等均直接影响分销路线。 商品的季节性。拥有季节性的商品应采用较长的分销路线，要充发散挥批发商的作用，则渠道便长。 竞争性商品。同类商品一般应采用同样的分销路线，较易占有市场。 销售量的大小。若是一次销售量大，能够直接供货，营销渠道就短；一 次销售量少就要多次批售， 渠道则会长些。 在研究市场因素时， 还要注意商品的用途，商品的定位，这对选择营销渠道结构都是重要的。 3、竞争者 一般地说，制造商要尽量防备和竞争者使用同样的分销渠道。 若是竞争者使用和控制着传统的渠道，制造商就应该使用其他不同样的渠道或路子销售其产品， 比方，连裤袜 (pantyhoses)( 原为配衬 “超短裙” (mini — skirt) 而制 ) ，在美国很受妇女欢迎， 过去所有生产边裤袜的制造商都经过百货商店、 妇女衣饰商店销售它生产的连裤袜， 避开竞争者， 而在超级市场销售 L’eggs 牌裤袜，结果很成功。美国雅芳 (Avon) 企业也是这样， 它不使用传统的分销渠道， 而采用避开竞争者的方式， 训练漂亮的年轻妇女， 挨家挨户上门销售化妆晶， 结果盈余甚多， 也很成功。另一方面，由于受花销者的购买模式的影响， 有些产品的制造商不得不使用竞争者所使用的渠道。 比方，花销者购买食品经常要比较厂牌、 价格等，所以，食品制造商就必定将其产品摆在那些经营其竞争者的产品的零售商店里出 售，这就是说，不得不使用竞争者所使用的渠道。 其中，花销者的花销习惯主要指的是以下两点： 花销者对不同样的花销品有不同样的购买习惯， 这也会影响分销渠道的选择。 花销品中的便利品 ( 如香烟、火柴，、肥皂、牙膏、大多数杂货、一般糖果、报纸杂志等 ) 的花销者好多 ( 所以其市场很大 ) ，而且花销者对这栽花销品的购买次数很频频，希望随时随地买到这栽花销品， 很方便，所以，制造商只能经过批发商，为数众多的中小零售商转买给广大花销者， 所以，便利品分销渠道是 “较长而宽”的花销品中的特别品 ( 如名牌男西服等 ) ，由于花销者在习惯上愿意多花时间和精力去物色这种特其他花销品， 所以特别品的制造商 ( 即名牌产品制造商 ) 一般只经过少量几个精心优选的零售商去销售其产品， 甚至在一个地区只经过一家零售商经销其产品，所以特别品的分销渠道是“较短而窄”的。 花销者一般者是购买次数多，每次购买数量小。而产业用户一般都是购买次数少 ( 设备要若干年才买一次，制造商所需要的原资料、零件等都是依照合同一年购买一次或几年购买一次 ) ，每次购买量大。这就决定了制造商能够把产品直接销售给产业用户， 而一般不能够将产品直接销售给花销者， 由于制造商多次、 小批量销售会增加成本，不合算。 4．制造商 这主要指制造商 ( 企业 ) 自己的以下情况： 制造商 ( 企业 ) 的产品组合 (Productmlx) 情况。所谓企业的产品组合情况，也就是指这种情况： 某企业的 “产品种类” (Productline) 有多少，如日本三菱 汽车企业同时生产客车、 小汽车、货车、摩托车四种产品： 每种产品中有多种型 号规格，如三菱汽车企业生产的客车有三种型号： MS牌大型客车 ( 乘 49 人) ，MK牌中型客车 ( 乘 33 人) ，ROSA牌小型客车 ( 乘 26 人) 。某企业“产品种类”的多少，表示该企业的“产品组合”的宽度；而各样产品的型号规格数量的平均数， 则表示该企业的“产品组合”的深度。某企业的“产品组合”情况，就是这个公 司的“产品组合” 的宽度和深度情况， 也就是这个企业的产品的种类、 型号规格多