北京【万城】—整合推广策略案.pptx

提 案：Flamingo 红鹤广告;目录 Contents;PART 4—战术 Tactics 一、推广计划 Strategies Plan 二、攻势风暴 Offensive 三、媒体费用估算 Medium Budget 四、推广阶段战术安排 ;PART 1 分析 Analyse;一、项目概况 Item Survey;7、户型面积：;二、品牌远景 Brand Vision;1、两个不可取的极端方式;总价;A、西山美墅馆 定位：中国 · 上流生活圈 上流生活 一脉相承 这是一个和本案即其相似的高端项目，主要强调西山从古以来被上流社会推崇的种种理由，它的高尔夫洋房说法以及健康管理（三九集团特色）、12万平米的运动主题公园的主题卖点使其本案西部最主要的竞争对手之一。 在推广中，采用大量篡改的毛泽东诗词以及故意仿古的推广调性（方向独特但在现场比较零乱，大大弱化了主题）其仍然没有跳出西北地区以山水做文章的苑囿，性格反而不够鲜明。 后面的回迁房将影响别墅风景气质，是其最大的硬伤。;全部精装修价格： 高尔夫房均价12000元/平方米； 亲水公寓均价9500元/平方米； 观山公寓均价9800元/平方米。;B、郦乡（郦城2期）： 目前尚不明朗的15万平方米Townhouse项目，0.6的低容积率、2－3层的双拼及连排别墅（部分5层及少量独栋别墅），都是其分流本案客户的主要竞争力。 C、檀香山： 目前正在筹备中，仍然是以“沉淀历史与文化，传承富贵与精神”的推广路线，定位为北京香山脚下西四环边写意山水间的TOWNHOUS 私家府邸。 ;竞争总论： 1、几个项目都是以山水诉求为推广方向； 几个竞争项目如：檀香山、西山美墅馆、郦乡都将概念压在了西山的优美山水、历史传承上，这是一个虽然有效但却没有个性的推广路线，只能面对越来越多的后来居上者。 2、本案定位高端优势独特，不具可比性； 本案主力户型200－500万之间，一期主力户型在500万以上，可以说是西部罕见的高端项目，如果与中高端竞争对手同样倡导山水，消费者对于本项目的归类估价，将使本案的独特气质与品质感无法发挥。 3、西部市场却少高端产品，对极品翘首以待； 西部却少真正能够领衔的高端代表项目，万泉的??功、锋尚的热卖、香山艺墅的倾销都说明西部具备强大的市场需求。因此，作为万柳新的领衔者，我们最大的对手将是自己！;四、目标客群 Object Client;;一期销售主力目标客群分析（大地别墅TH）;本案开盘形象客群主力 52套大地别墅 TH目标客户 总价在500－600万／套;本户型（350－400平米户型）总价在500-600万，同样的价格在市场中完全有能力购买西部乃至北部的独栋别墅项目。而能够放弃别墅的距离选择市内（万柳区域）充满生活便利的高尚住区，客户形态清晰可见： 1、即离不开都市繁华，亦向往自然环境； 2、希望兼顾商务活动与生活； 3、追求高品质的生活享受； 4、不意远离社交圈与成熟生活圈； 5、依赖交通及信息的便捷性；;稳定资产层（一期主力客群）;在本案推广中，52套大地别墅将成为本案的一期推广唯一户型，也许一期很快被市场消化，但围绕一期而塑造的推广形象将成为本案整合形象的序幕。;中产阶层 依靠职位收入、及创业初步积累进行购房的客群（总资产200万 现金60万）;PART 2 策略 Strategies;一、定位 Orientation;二、策略 Strategies;2、缺少附加值的产品不具备竞争力。 很少有产品和服务只是因此其本身的功能、价值而被消费者购买。在工业和后工业社会中，富裕的消费者通过消费商品而获得其社会和心理价值以及意义。 买高级轿车不仅仅是为了最求性能，而是为了给自己赋予一定的社会地位或显赫名声。 高档服装也不再是保护、遮蔽和保暖的基础作用。而服装的款式、颜色、质地反映了穿着者的地位、归属的群体，自我意象和态度，而且也能准确地反映其阶层、生活方式和个性。;策略核心：创造一种深层沟通后的高峰体验，满足专属于特殊阶级的智慧考量。;执行策略构成：品牌营销＋竞争力战术＋阶层语境＋产品特征;策略解读（一） 最终目标：品牌营销;目标：通过战术手段摆脱低层面竞争，通过阶层语境实现与消费者的双向沟通：;品牌、个性、语境都是吸引，最终决定购买因素的是