华中《市场营销》教学资料包 教学课件 pp8.pptVIP

目录 目录 第一节 产品和产品生命周期 2 3 4 1 第二节 新产品开发与扩散 第三节 包装和商标策略 第四节 产品组合策略 1.了解产品的概念和产品生命周期； 2.探讨产品生命周期各阶段企业的营销策略； 3.掌握新产品开发过程及其采用、扩散过程； 4.理解产品包装策略； 5.分析产品组合及产品组合的宽度、长度、深度和关联性； 6.掌握产品组合策略。 2010年8月初，永久自行车推出全新品牌与车型的消息在各媒体出现。新的品牌“永久C”一改消费者平日对永久的印象，推出的车型全部时尚美观，兼具现代与复古风格，吸引了众多消费者的注意。 据悉，“永久C”中的C有6个含义：中国（China），经典（classic），都市（city），多彩（colorful），自行车（cycle），文化（culture）。这6个含义将品牌理念和定位阐述得具体周详。诉求是带你体验轻快、自由、低碳、时尚、充满温情与欢乐的全新都市感受。8月20日，永久C官网上线，线上新品发布；9月份新品线下发布，新品正式上市。千元上下的价格定位无疑是要将“永久C”打造成自行车的高端品牌。在人们一睹亮丽的新品牌自行车时，也重温起永久自行车昔日的回忆。 引例 1. 前世今生，时代缩影 永久自行车可以追溯到20世纪40年代。1940年，日本人在上海开了第一家全线生产自行车的工厂——昌和制作所，生产的第一辆自行车起名“扳手”牌，这便是永久自行车的前身。新中国建立后，昌和制作所开始生产永久牌自行车。1953年，昌和制作所正式定名为上海自行车厂。1986年底，全国第一个自行车生产集团——永久自行车集团成立。1993年，集团改名为上海永久自行车公司，7月改制为上海永久自行车股份有限公司，并于同年11月在上海证券交易所挂牌上市，但公司此后的发展不甚平坦。产品和管理方面的问题让其曾经连续三年亏损，上海证券交易所不得不于2001年5月起暂停公司股票上市。现在的上海永久股份有限公司是被注入了民营企业资金的新面孔。 20世纪80年代的中国，自行车是主要代步工具，车型以28为主。那个时代，在人们的心中，拥有一辆自行车是个很大的梦想。而拥有一辆永久自行车，是梦想中的愿望。在青年男女的婚姻中，自行车是“三大件”中的重要“一件”，足以说明自行车在人们生活中的地位。 引例 2. “永久”不代表一成不变 时代在进步，历史在变迁，人们的代步工具由脚踏车转向电动自行车以及家庭汽车。作为远销世界各地的中国驰名自行车品牌，永久想继续发展不可能故步自封、停滞不前。目前永久产品品种已经由单一的传统车发展到电动车、LPG燃气助力车、特种车等八大类别二百多个品种。每年永久的专业开发中心都会根据市场需求提供数十种新产品，以满足各方市场需要，并积极参加国外展会，开拓国际市场。 当私家车的拥有量越来越多，电动自行车的品牌越来越碎片化时，永久自行车似乎被人们渐渐淡忘。当“永久C”重磅出现在人们视线中并广受好评时，证明这个品牌并未老化，它依然很有活力并且一直在努力变通，紧跟市场的发展和人们的需要。70年后的成功转身，这个经典的品牌给国人一个大大的惊喜。这一次，人们不但注意到了“永久C”，也唤起了对永久的全部回忆。希望永久能为自己找到一条明智之路，来延续这个品牌的传奇。 引例 一、产品的概念 1. 核心产品 2. 形式产品 3. 附加产品 二、产品生命周期与营销对策 （一） 产品生命周期的概念 产品市场生命周期是指产品从投放市场到最终被淘汰的全过程。它一般经历四个发展阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。其划分一般以产品销售量和利润额的变化为依据。 产品生命周期 （二） 产品市场生命周期各阶段的策略 （1） 快速掠夺 策略 （2） 缓慢掠取策略 （3） 快速渗透策略 （4） 缓慢渗透策略 1.导入期策略 2.成长期策略 （4）适时降价。 （2） 改变广告宣传重点。 （1） 不断提高产品质量，增加产品新的型号、 款式和种类，开发产品新的功能和用途。 （3）开拓新的产品细分市场，进一步扩大销售。 3.成熟期策略 （2） 产品改良 策略 （1） 市场改良 策略 （3） 市场营销组合 改良策略 4.衰退期策略 维持经济策略 集中力量策略 转移经营策略 榨取利润策略 （1） （2） （4） （3） （三） 延长产品生命周期的措施 （1） 通过宣传和广告促使现有顾客对产品多使用多购买。 （2） 提高对产品的改革，增加产品的功能，广泛发展产品的各种不同用途，扩大市场面。产品的改革，可从质量、特性、外观三个方面着手。 （3） 通过市场调查和研究，开拓新市场，发展新顾客。 （4） 改变市场营销组合策略，即将产品、价格、分销渠道和促销等四个影响市场经营的主要因素，有针对