产品战略方案篇盒装王老吉案例.pdfVIP

王老吉，还有盒装！ ——盒装王老吉推广纪实 2005 年，“怕上火，喝王老吉”已响 彻了中国大江南北，一时间喝王老吉饮料 成了一种时尚，王老吉饮料成了人们餐间 饮料的重要组成部分，而这句广告语也成 了家喻户晓、路人皆知的口头禅。所有的 光环都笼罩在红色罐装王老吉身上，而在 这光环之外，作为同胞兄弟的绿色盒装王 老吉却一直默默无闻。 同胞兄弟盒装王老吉 凉茶是广东、广西地区的一种由中草 药熬制、具有清热去湿等功效的“药茶”。 在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为着 名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今 已有 175 年，被公认为凉茶始祖，有“药 茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随 着华人的足迹遍及世界各地。 20 世纪 50 年代初，由于政治原因，王老吉凉茶铺分 成两支：一支完成公有化改造，发展为今 天的王老吉药业股份有限公司；另一支由 王氏家族的后人带到香港。 在中国大陆， 王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司 所有；在中国大陆以外的国家和地区，王 老吉品牌为王氏后人所注册。红罐王老吉 是香港王氏后人提供配方，经王老吉药业 特许，由加多宝公司独家生产经营。 盒装 王老吉则由王老吉药业生产经营。王老吉 药业以生产经营药品为主业，作为饮料的 盒装王老吉，其销售渠道、推广方式等均 与药品千差万别，一直以来王老吉药业对 其推广力度有限。而在红罐王老吉进行大 规模推广后，盒装王老吉也主要采取跟随 策略 ,以模仿红罐王老吉为主，没有形成清 晰的推广策略，销量增长缓慢。 暗流涌动，欲细分红罐王老吉市场 加多宝公司生产的红罐王老吉火了， 从一个广东区域品牌，摇身变成了全国知 名品牌；从 2002 年销售 1.8 亿元，提升到 2005 年销售 20 多亿元。此间，作为其同胞 兄弟的盒装王老吉，却一直表现平平。同 为王老吉品牌， 却遭受了如此不同的待遇， 着实让盒装王老吉的生产企业——王老吉 药业倍感焦急。 从 2004年开始，经与加多宝公司协商， 盒装王老吉也使用“怕上火，喝王老吉” 广告语进行推广。通过一年时间的推广， 王老吉药业感到， 盒装王老吉以 “怕上火， 喝王老吉”为推广主题不够贴切，不能最 大限度的促进销量。同时， 王老吉药业隐 约觉得，盒装王老吉的市场最大潜力应该 来自于对红罐王老吉的细分。 如果要细分， 就一定要找到盒装王老吉与红罐王老吉的 不同点，也许是不同的价格、也许是不同 的人群、也许是不同的场合…… 由此，2005 年底，王老吉药业向其战略 合作伙伴成美营销顾问公司提出一个课题 “盒装王老吉如何细分红罐王老吉的市 场，以此形成策略指导盒装王老吉的市场 推广”。 细分红罐王老吉，利大于弊还是弊大于 利？ 作为王老吉药业的战略顾问公司，成 美专家就该课题进行了专项研究，随着研 究的展开，一个疑问油然而生，细分红罐 王老吉的市场是否真能最大限度的促进盒 装王老吉的销售？ 成美从消费者、竞争者及自身三个方 面进行了分析研究： 从消费者角度来看 ，盒装王老吉与红 罐王老吉没有区别， 是同品牌的不同包装、 价格而已。虽然盒装王老吉与红罐盒装王 老吉是两个企业生产的产品，但在消费者 眼中它们不过是类似于瓶装可乐和罐装可 乐的区别，只是将同样的产品放在的不同 的容器中而已，是同一个产品系列，不存 在本质上的差别。而盒装王老吉与红罐王 老吉在价格上的差异，也是因为包装的不 同而产生的。由此可见，消费者将盒装王 老吉与红罐王老吉等同视之，如果一个品 牌两套说辞将使消费者头脑混乱。 从产品本身来看 ，盒装王老吉的因包 装、价格不同，已存在特定消费群和消费 场合。