关于CRM的七大误解.docxVIP

PAGE 1 PAGE 1 关于CRM的七大误解  关于CRM最全都的熟悉就是围绕它的矛盾。许多公司为了购买软件、集成和实施花费数百万美元，结果却不能成功地实现CRM流程。失败和放弃的比率经常出现在各种CRM出版物和网站上，然而CRM预期还是很积极的，专家认为将来几年内CRM支出将会增长。  这真是一个好玩的事情。一些企业明知道他们的同行和竞争者可能失败却仍旧要跟风；尽管有那么多客户没有实现预想的结果，但专家们仍旧连续吹捧CRM的好处。为什么会这样呢？  答案其实很简洁。那就是这些企业对CRM存在着很多误会。他们对这些误会的熟悉能力以及对CRM真相的重视将直接影响到他们的成功。下面我们将逐一分析普遍存在的七大误会，以及企业必需了解的真相。  误会一：CRM是用来管理客户的  真相：今日的CRM并非是用来管理客户的，说它是用来管理数据的更准确。管理的标准定义是掌握，在企业中我们随时都可以看到经理们企图掌握直接向他们汇报的职员。在CRM的管理方面花费太多的时间是一个失败的处方。  客户不期望被掌握。他们不情愿有人告知他们要做什么或怎么买，然而一个客户管理手段恰恰集中在这一点上。企业不能管理他们的客户，客户期望自己管理自己。事实是假如企业将留意力放在CRM的关系方面，他们将会更加成功。  误会二：分析是成功的关键  真相：分析仅仅是分解数据的另一种方式。可以确定，它可以针对客户购买习惯、接触行为等供应特定描述，但是它不能供应客户想要什么和需要什么的信息。  分析能够精确地确定一个客户过去买了什么，将来可能喜欢买什么，以及他们为什么要买，然后，系统出现广告或购买建议以图激发客户的购买兴趣。但是，这真的是客户现在想买的东西吗？  笔者的经验是客户更需要人性化的接触。他们更期望与人交谈，期望与一个热忱的人交流，从而使他们的问题得到解决或者购买一个真实的人推荐的东西。分析对于CRM的成功是很重要的，但只想不断收集更多的数据，把赌注完全押在数据上，取代与顾客交流的人，结果将是悲哀的错误。  误会三：技术构成关系  真相：拥有先进的技术的企业并不一定拥有良好的客户关系。那种只要你用了CRM，良好的客户关系自然出现的哲学是完全不恰当的，很简单令人误会。笔者知道一些企业花费数百万美元购买技术，却让那些软件坐凳子，也有一些企业花了数目相当的钱，但却不比之前更了解他们的客户。有好的技术既不能保证客户买你的东西，也不能保证你真的比使用稍差的技术更了解客户。企业应当永久记住，技术和客户关系没有关系，关键因素是人。  误会四：CRM成功来自全方位的实施  真相：这可能是为什么那么多CRM实施没有达到预期目的的原因。企业是那样热衷于追逐技术流行风潮，他们购买整套的软件，企图以最新的技术来弥补在CRM方面失去的时间，其实全方位实施CRM并不适合全部的企业。一些闻名的CRM专家会告知你分阶段实施才是最好的方法，这样可以确保在进入下一个CRM购买阶段之前，前面的阶段都能正常工作并取得相应的投资回报。  全方位实施的另一个问题是，仅进行全员软件培训就会花费相当长的时间，更不用说让员工适应企业的文化变革了。多数人认为CRM也包含变革管理，我们需要遵循变革管理的原则，即分阶段实施，取得来自员工的内部认可和来自客户的外部认可，以便顺当推行新的工作方式。  误会五：人们总是能适应并采用新技术  真相：既然是人使CRM程序运行，那么人必需学会怎样使用新技术。不幸的是，并非全部人都适应技术变化，有些人根本不预备采用新技术。事实是在企业能够期望员工接受新的CRM技术之前，文化变革和习惯变革就已经发生了。并不是说这些人将怠工，更大的可能是他们会竭力避免采用新的工作方式。一个企业期望CRM实施成功之前，必需首先确定全部的员工将会同心协力。  误会六：由于失败率高，CRM正在走下坡路  真相：CRM正在不断发展，并将更加普遍。CRM并不是新的概念，50或60年以前街角的杂货店都了解顾客的一切：他们买过什么、赊欠过多少、何时再来购买等。现在，我们只是用技术来帮助我们记住同样的事情。  笔者认为CRM实施的高失败率主要归于三个因素：  1、企业在确定合适的CRM战略计划、适当的业务流程和CRM实施人员之前，过早地采用技术平台。  2、企业没有让员工做好迎接新的工作方式的预备，也没有积极引导员工度过文化变革，而是直接向他们投下CRM炸弹。  3、企业一味地把主要精力放在CRM实施的内部工作上，而没有让客户参与进来制定一个客户情愿接受的业务流程。  误会七：企业都要CRM  真相：至少