大数据背景下 个性化服务如何成功落地？.docxVIP

PAGE 1 PAGE 1 大数据背景下 个性化服务如何成功落地？  身处大数据时代，企业有更多的机会去了解消费者，甚至会比消费者自己还要了解自己的需求。但事实上鲜有顾客真正获得精准、贴心的个性化服务，是企业不够专心还是顾客太挑剔？个性化服务落地难的个中缘由究竟是什么？身处在数据时代，企业如何快速把握消费者的个性化需求和心理预期？有了浩大数据的支撑，企业的个性化服务会变得更加靠谱、更接地气吗？  大数据的快速增长及相关技术的发展，正在带来全新的商业机遇。大数据将怎样转变人们的生活？又将如何转变企业的生意？维克托·尔耶·舍恩伯格在《大数据时代：生活、工作与思维的大变革》中前瞻性地指出，大数据时代最大的转变就是放弃对因果关系的渴求，而取而代之关注相关关系。也就是说，只要知道“是什么”，而不需要知道“为什么”。  据有关机构预估，2015年，90%以上的企业主管都会把信息视为一种战略资产，但只有不到10%的企业主管能充分实现这些信息的经济价值。正因为如此，在现实中许多消费者会有这种感觉：“我”已实名，商家却还不熟悉“我”。  随着用户需求的多样化，以前面对顾客的埋怨企业只能忍气吞声，因为它们没有源头去了解顾客的需求。但是，现在身处大数据时代，企业有更多的机会去了解顾客，甚至可能比顾客自己还要了解自己的需求。所以，浩大数据的支持让从前的个性化服务有了更好的延伸和更大的价值。  浩大数据也有含金量之分  对于平凡人来说，大数据好像相距甚远，但它的威力无所不在：信用卡公司追踪客户信息，能快速发觉资金异动，并向持卡人发出警示；电信公司追踪客户行程动态，区域化推送有关旅游或商务信息；航空服务公司适时发送航班延误信息……这些都与大数据有着千丝万缕的关系。  有统计显示，过去两年里全球积累的数据量超过以往全部历史的总和，并且还在以每年40%的速度增长。也就是说，全球的数据总量每两年就可以翻一番。浩大的数据中究竟蕴藏了什么价值？它的存在又有什么意义？这就要看企业如何利用它。  数据中所包含的信息有许多，而最具商业价值的就是和消费者相关的信息。假如可以搜集到精准的消费者信息，那么就可以为他们定制更加个性化的服务，从而比消费者自己还了解他们。当然，不是全部的消费者数据都视如珍宝，姓名、性别、年龄，甚至收入，都算是过时的信息，说其过时，并不代表它们没有价值，而是诸如此类的基本信息很简单获得。  信息是流淌的，也是变化的，企业只有获得动态信息才是最有商业价值的。动态信息可以帮助企业了解顾客的消费习惯，比如他们喜欢网购还是逛商场，喜欢白天购物还是晚上购物，他们的消费理念有什么区分，他们会在什么时候做出非理智的决策。  个性化服务，旧瓶装新酒  标准化服务成就了很多知名企业，无论是餐饮、酒店，还是旅游行业，我们都能列出一批耳熟能详的品牌。所谓标准化服务，指消费者享受的服务经过标准限制和制定，不同消费者在实际体验上没有差别。标准化对企业来说很大程度地降低了选购、人力、服务等管理成本，但随着产品和服务越来越丰富，消费者的选择更广泛，始终遵循标准化服务的商家会发觉他们的顾客在渐渐流失。  顾客为什么离开？他们又选择了谁？  标准化服务的最大弊端就在于，企业把全部顾客当作一个顾客来对待，而当顾客发觉有其他可以满意自己需求的服务时，很简单就移情别恋。相比之下，个性化服务在管理成本上更高，而高多少则要看个性化的程度。以呷哺呷哺为例，它具备高标准的服务流程，但同时依据不同的消费需求为顾客供应了两种不同的体验，一种是吧台式分餐制的小火锅，适合2~3人的快餐式消费，另一种则是4人左右的大火锅，适合多人聚餐，这也是个性化服务的体现。但这种程度的个性化特别狭窄，它依旧是建立在压缩管理成本的基础上丰富其服务类型，企业要想达到千人千面的个性化服务，还得依托浩大的数据支持和有效的管理。  当然，千人千面的个性化服务可以作用在各行各业，但是能充分利用数据价值的依旧是与网络数字相关的产业和产品。其中最大的优势就是，企业可以通过技术支持实时获得用户的在线记录，并准时为他们供应定制化服务。2013年7月中旬，爱奇艺PC客户端全面改版，新版最大的特点就是依靠数据分析，在首页为用户供应了全面的个性化视频内容推荐。也就是说，不同用户的PC客户端将显示不同的首页内容，而且都是自己感兴趣的。  2011年9月27日，海尔和天猫在网上发起了用户定制电视活动。顾客可以在电视机生产以前选择尺寸、边框、清楚度、能耗、颜色、接口等属性，再由厂商组织生产并送货到顾客家中。这样的个性化服务受到广泛欢迎，2天内1万台定制电视的额度被抢光。类似的定制服务还出现在空调、服装等行业，也都受到了顾