管理産品綫品牌和包裝.pptxVIP

;市场提供物的组成部分 ;管理产品线，品牌和包装 ;;1，什么是产品？ ;2，产品的五个层次 ;3，产品阶层结构;4，产品分类;1、我的经营理论是要让每个人都能感觉到自己的贡献，这种贡献看得见，摸得着，还能数得清。 2、你一生中卖的唯一产品就是你自己 3、 决定经济向前发展的并不是财富500强，他们只决定媒体、报纸、电视的头条，真正在GDP中占百分比最大的还是那些名不见经传的创新的中小企业；真正推动社会进步的也不是少数几个明星式的CEO，而是更多默默工作着的人，这些人也同样是名不见经传，甚至文化程度教育背景都不高，这些人中，有经理人、企业家，还有创业者。 4、在购买时，你可以用任何语言；但在销售时，你必须使用购买者的语言。 5、“时用则知物”，即从预测市场对商品需要的信息，预测市场商 品经营的情况。03 十二月 202110:42:42 上午10:42:4212月-21 6、在所有组织中，90%左右的问题是共同的，不同的只有10%。只有这10%需要适应这个组织特定的使命、特定的文化和特定语言。十二月 2110:42 上午12月-2110:42December 3, 2021 7、讲智谋，讲果断。以“智、 勇、仁、强”为经商要领，否则，“其智不足与权变，勇不足以决断，仁不能以取予，强不能有所守，虽欲学吾术，终不告之矣。2021/12/3 10:42:4210:42:4203 December 2021 8、企业的情况很复杂，所以应该有壮士断臂的勇气和决心，因为这个放弃减少了对他的很多压力和拖累，使他更有力量，寻找更好的机会来发展。10:42:42 上午10:42 上午10:42:4212月-21 ;;二，产品组合与产品线决策;1，产品组合决策 ;PG公司的产品组合;2，产品线决策 ;(1)，产品线的定义;(2)，产品线分析 ;(3)，产品线长度;(4)，产品线现代化;(5)，产品特色化;;;;1，什么是品牌？ ;品牌的作用;一个品牌所表达的6层意思; 2，品牌资产的概念和测量;顾客对一个品牌的态度;3，品牌化决策一览表 ;(1) 品牌化决策：有品牌或无品牌 ;(2) 品牌归属决策(brand-sponsor decision);(3)品牌名称决策 ;使用“个别品牌”之原因;采用家族品牌要考虑的因素;设计品牌名称的要求和程序;(4) 品牌战略决策;品牌延伸(brand extension) 公司可能决定利用现有品牌名称来推出一个新的产品品目。 品牌延伸战略有许多优点。(1)一个受人注意的好品牌名称能给予新产品即刻的认知和较容易地被接受。它使企业更容易进入一个新的产品领域。(2)品牌延伸节约了大量广告费，而在正常情况下使消费者熟悉一个新品牌名称花费较大。 品牌延伸战略也有风险。（1〕新产品可能使买者失望从而损坏对公司其他产品的信任。(2)原有品牌名称可能不适用于新产品。(3)过度延伸会使品牌失去在消费者中的特定的定位。出现品牌稀释现象：消费者不再把品牌与一个特定的产品或类似的产品相联系。 ;多品牌(multibrand) 在相同产品种类中采用多个品牌。如PG在清洁剂领域有9个品牌。 采用多品牌的动机和可能带来的优势： 公司看到这是一种为不同消费者提供不同性能和／或诉求的方法。 能使公司占领更多的分销商货架 。 通过建立侧翼品牌来保护它的主要品牌 公司通过获取竞争公司的品牌，从而继承不同的品牌名称。 采用多品牌的陷饼是，(1)每个品牌可能仅仅只占领了很小的市场份额，也可能毫无利润或利润下降。(2)资源分散，不能集中于高绩效的品牌。(3)可能是自相残杀而不是蚕食竞争者;新品牌(new brands) 当公司在推出新产品种类(new category)的产品时采用一个全新的品牌。 采用的条件是： 在推出一个新产品种类时，发现现有的品牌名称不适合于新产品，或现有的品牌形象不能帮助新产品时，最好创建新的品牌。 需要考虑的问题： 引入新品牌的风险是否足够大？ 产品将持续多久？ 避免使用现有品牌是最好的选择吗？ 新产品所带来的收益能补偿建立新品牌的费用吗？ ;合作品牌(Cobrands)或双重品牌(Dual brands) 两个或多个有名的品牌结合在一起在同一个提供物或产品中出现。 合作品牌的形式有多种。 零部件合作品牌(component cobranding)： Fujitsu+Intel+Microsoft 同一公司合作品牌(same-company cobranding) 合资企业品牌(Joint-venture cobranding) 金松＝金鱼