关心顾客的顾客-B2B企业的成分品牌化战略.docxVIP

PAGE 1 PAGE 1 关心顾客的顾客:B2B企业的成分品牌化战略  与以往只关注直接客户不同，采用成分品牌化战略的B2B企业还关心间接顾客。即“顾客的顾客”。在介绍成分品牌及其意义的基础上，争论B2B企业实施成分品牌化战略的条件和应当重视的相关问题。  一、成分品牌及其意义  为消费者创造和递送有价值的产品和(或)服务是企业生存和发展的前提。几乎全部的企业都可以在这一价值创造和递送的链条上找到自己的位置，扮演着价值转移中的不同角色，图1供应了简要的图释(为集中论述供应商和制造商关系，本文忽视分销环节，即图中箭头部分包含了渠道分销商)。以往大多数B2B企业(原材料或零部件供应商)将自己的营销努力集中于价值递送链条的下一个环节，即自己的直接客户(制造商)，两不向最终消费者促销。原因在于消费者接受和感知的价值直接来自最终产品的制造商，而不太关心制造商背后的价值传递，而向最终消费者促销的成本昂扬。  但现在，随着市场竞争越来越激烈，B2B企业迫切需要帮助顾客(直接、间接顾客)识别自己的产品、服务和企业与竞争者相比有什么区分，并建立稳定的客户关系。品牌是沟通产品或服务所能够供应利益的、有效且引人注目的手段。为激励制造商购买，B2B企业旨在最终消费者中建立品牌知名度和偏好的促销活动Et益多见，“关心顾客的顾客”成为B2B企业赢得竞争的新思维。  最终产品的生产中所使用的原材料等中间产品(如服装面料所含的纤维、汽车的发动机、电脑的芯片等)的品牌，被称为“成分品牌”(componentbland)。依据中间产品的性质，成分品牌包括原材料品牌和零部件品牌两大类，原材料品牌包括农产品(如都乐Dole、新颖士Sunkist)、天然产品(如羊毛标志Woolmark)和人造物料(如尼龙\莱卡Lyre)等；零部件品牌指制造商供应的中间产出品(如Intel英特尔、Boshe博世)。这些物料或者零部件以往大都只面对其他制造厂商促销，进人品牌化了的最终产品之后便失去了自己独立形象。为了摆脱这种“匿名”的地位，越来越多的中间产品制造商正努力进行成分品牌化(Comlxmentbmndi碍)战略，以提升其产品知名度和偏好。成分品牌化战略的基本内容是使一个产品的重要成分或零部件拥有自己的品脾，并面对最终消费者诉求，而不是悄悄无闻地湮没在最终产品之中。由于成分品牌化战略能够在直接顾客的顾客中建立知名度和偏好，有效地实现差别化，从而获得制造商较高的选购量，并建立保护中间产品免受越来越激烈的低价竞争者威逼的忠诚，这一战略已经成为目前B2B公司最有潜力的品牌化战略。与此同时，也有越来越多的最终产品生产商情愿将供应商品牌打在自己产品外面，以增加对目标顾客的吸引力。借助成功的成分品牌化强化市场地位和价值的中间产品的例子，从服装(莱卡Lyera)、电脑(英特尔)、地毯(斯坦玛斯Staillmastcl)，健怡软饮料(纽特糖NutraSweet)和烹饪器具(特富龙Teflon)，到自行车齿轮(禧玛诺Shim—o)和音响系统(杜比蛐)以及石油化工(特可龙Teehron、美康Microban)等，不胜枚举。  二、B2B企业实施成分品牌化战略的条件  从某种角度上看，几乎全部的B2B企业都面临是否需要进行面对最终消费者进行诉求的成分品牌化问题。但并非全部的企业都适合采用这一战略。在进行成分品牌化之前，需要认真分析和慎重考虑。通常，B2B企业实施成分品牌化战略需要具备以下条件：  (一)消费者真正关心原材料或零部件及其对最终产品性能的影响  在B2C市场，消费者接受和感知的是最终产品的品牌及其相关利益。成分品牌是成分产品的质量、出身和性能的保证，故而能够增加顾客的感知价值，削减购买决策所涉及的风险和复杂性。但只有当某种成分产品对最终产品价值具有显著贡献时，顾客才会留意和关心，并将其与最终品牌利益联系在一起，甚至影响对最终产品品牌的选择偏好。例如，有谁会关心自己的汽车在生产过程中用了什么品牌的润滑剂，但又有谁不关心自己汽车使用的发动机品牌呢?同理，对计算机来说，中央处理器犹如“心脏”一般重要，对计算机的性能和最终价值的作用至关重要，消费者能够剧烈地感知其重要性和相关往。  (二)B2B企业面向消费者市场的营销沟通能力  成分品牌化战略要求B2B企业将诉求对象从少数产业客户转向最终消费者市场，故面对企业营销沟通能力提出了挑战。向杰出的B2C企业借鉴和学习营销经验和方法，增加消费者市场的推广和沟通能力几乎成为采用成分品牌化战略的B2B企业的必修课。虽然同是面对最终消费者，但B2B企业并非直接激励其购买，而是要在消费者心目中树立恰当的品牌联想和价值主见，进而形成利益偏好，影响其对整体最终产品