初始网络信任和持续网络信任形成与作用机制比较.docxVIP

PAGE 1 PAGE 1 初始网络信任和持续网络信任形成与作用机制比较  网络信任的缺位是制约电子商务进一步发展的主要瓶颈,探讨消费者信任的打算要素及由此产生的行为意愿,对于指导业界制定正确的消费者信任提升策略具有重要意义。本研究认为,无网络购物经验消费者初始信任的形成和作用机制与有网络购物经验消费者的持续信任形成和作用机制存在较大差异,为此,分别建立了两类消费者的网络信任模型。基于B2C和C2C网站消费者的大样本数据,采用结构方程建模方法,实证检验了理论模型和相应的一系列假设。  1引言  网络交易中信任的缺位成为制约电子商务进一步发展的瓶颈，研究消费者信任的打算要素以及由此产生的行为意愿，对于指导业界制定消费者信任提升策略具有重要意义。  现有研究将传统信任理论引入电子商务环境中，发觉网络信任是消费者信息供应和网上购买的重要前提，并识别出了影响网络信任的三类因素，即主体因素、客体因素和交互因素。主体因素指消费者的特征；客体因素指电子商务网站和电子商务卖家的特征；交互因素指电子商务卖家与消费者的接触特征。但现有研究关注的焦点，或者是有网络购物经验的消费者的网络信任，即持续网络信任，或者是初次光临电子商务网站的无网络购物经验的消费者的信任，即初始网络信任，关于两种网络信任的对比研究，特殊是实证对比研究特别少。初始网络信任和持续网络信任反映了网络信任发展的两个不同阶段，前者是初级阶段，后者是高级阶段，从生命周期的观点看，初级信任是持续信任必需经历的一个前期过程，而持续信任是初级信任进化以后的一个必定结果，初始信任向持续信任的演化反映了信任从低级向高级发展的一个动态过程，但现有研究不能反应信任的这种发展过程。研究比较初始网络信任和持续网络信任形成机制和作用机制的差异，进而揭示网络信任的演化规律是本文的目的。  本文将在回顾相关研究的基础上，分别提出能揭示初始网络信任和持续网络信任形成和作用规律的两个理论模型，然后基于B2C和C2C电子商务环境下网络消费者的大样本问卷调查数据，实证检验所提出的理论模型和一系列相应的假设。  2初始网络信任和持续网络信任模型的提出  2.1网络信任的研究回顾  当社会不确定性不能通过规则和惯例削减时，人们寻求信任作为主要的削减社会复杂性的方法。电子商务中相对缺乏规则和惯例，而且在网上购买的产品和服务不能马上验证，另外网上交易缺乏传统商务中的正式买卖程序和字据，商家与消费者之间也缺乏人际互动，因此信任在电子商务中比在传统商务中更重要，也更为困难。  信任是对他方按承诺行动、诚恳协商和不采取机会主义行为的期望。信任模型是指信任的影响因素、信任的度量维度、信任的结果三类变量之间相互关系的集合。电子商务背景下网络信任的研究主要就是围围着三类变量及相互关系绽开的。  信任是施信方与受信方之间一种特别的关系，从施信方(主体)角度、受信方(客体)角度和双方关系(交互)角度考察信任的影响因素得到了众多学者的认可，从而得到了影响信任的三类因素：主体因素、客体因素和交互因素。Shankar等总结了影响网络信任的三类因素，主体因素即消费者特征，包括从前网络交易经历、消遣/谈天经历、技术倾向等；客体因素包括网站特征和商家特征，前者如网站用户界面友好性、隐私保护、安全保障、第三方认证标志、网站历史、信息时效性等，后者如网络公司的规模、声誉等；交互因素包括服务响应能力、沟通水公平。  应用最广泛的信任维度划分方法是Giffin提出的三维度划分法，即将信任划分为能力信任、正直信任和善意信任。能力信任是对被信任方实现绩效目标能力的感知；正直信任是期望被信任方遵守一系列双方商定的原则；善意信任是期望被信任方除了关注自身利益外，还有道德义务和责任来关注信任方的利益。信任的这种划分方法对电子商务背景下的网络信任仍旧适用。  大量的研究表明，网络信任将影响在线消费者的信息供应意愿和购买意愿，也影响在线消费者的满足和忠诚。  本文认为，现有研究有一个致命的不足，即没有考虑不同阶段网络信任影响因素和作用结果的差异，是一种静态研究。实际上，处于不同信任阶段的消费者的特征存在明显差异，如在因特网技术的熟识程度、对待电子商务的态度、与网站和商家的接触程度等方面都存在不同程度的差异，这种差异必定带来信任影响因素和作用结果的相应差异，假如我们的研究不能反映这种差异，那么研究结论的科学性和牢靠性是值得怀疑的。  2.2初始网络信任和持续网络信任模型的提出  2.2.1网络信任的打算因素  现有研究的回顾告知我们，影响网络信任的因素包括主体因素、客体因素和交互因素三类。本文主要站在卖家的角度来探讨消费者的网络信任问题