游客对南京市“博爱之都”定位感知情况的调查报告.docVIP

游客对南京市“博爱之都”定位感知情况的调查报告 导 言 城市旅游形象是当今城市旅游发展的新领域，也是城市旅游发展的战略武器和竞争工具。从当前国际旅游形象设计的发展趋势看，80年代是企业形象CI（Coporate Identity）最为流行的时期，进入90年代，CI策划逐步为CS（Customer Satisfaction）即顾客满意（度）和ES(Enterprisean Satisfaction) 即员工满意（度）所替代。同时，城市旅游形象（City Tourism Image）定位设计，亦在发达国家和地区兴起，如“无限的旅游业，无限的新加坡”和香港的“东方之珠，购物天堂”等形象口号尽人皆知，我国的深圳、北京、上海、武汉亦开始讨论自身的旅游形象。南京作为一座国内外知名的历史文化古城，也面临着怎样调整自身旅游形象定位、怎样再谋发展等的严峻考验。鉴于此，南京市在2021 年用了大半年的时间，请专家学者和市民代表进行了研讨，最后确定将“博爱之都”定为南京市旅游形象新定位。“博爱之都”源于孙中山先生近一个世纪前在南京提出的“博爱”口号，“博爱之都”蕴含了南京多元文化交融的城市特征，体现了南京人民豁达开放的胸怀和热情好客的民风民情，突出了南京“宽容”、“海纳百川”的城市精神。从现有的资料看，有关这个新定位的研究尚不多，社会对这方面的了解也不够系统和具体。为了弥补这方面的欠缺，笔者于2021 年12月在江苏省南京市进行了一项有关旅游者对“博爱之都”这个新定位感知的抽样调查。调查的主要目的就是希望了解旅游者对南京市旅游形象新定位“博爱之都”的感知情况：旅游者知道这个新定位吗？知道多少？他们对这个新定位的看法是什么？……以便为进一步的旅游形象策划打下基础。 研 究 方 法 调查对象 本次调查以国内来南京旅游的游客为样本，采用偶遇抽样方法来选取调查对象。具体做法是：200份调查问卷分4天完成，每天50份。前两天的调查地点在南京中山陵景区，后两天在南京总统府景区，每天选取50名游客。花了四天时间完成了此次调查. 资料收集方法 调查采用问卷法收取资料，问卷由18个问题构成，主要询问了游客对“博爱之都”这个新定位的感知情况。问卷总共分为四大部分。第一大部分为游客的基本情况：如姓名、年龄、文化程度、职业和月收入等；第二大部分是游客对“博爱”一词的感知情况：他们对‘博爱’一词知道的多少？看到这个词，会想到什么？……；第三大部分是游客对“博爱之都”的感知：游客对“博爱之都”的内涵知道多少？他们认为南京市具有“博爱之都”的内涵吗？……；第四大部分是游客对南京市定位“博爱之都”的总体感知：他们觉得这个定位能体现南京市的特色吗？这个定位给他们印象深刻吗？……实际发放问卷200份，回收有效问卷195份，有效率为97.5%。问卷的发放和回收主要由笔者进行。在调查过程中，我们当场向游客说明调查的背景、调查的主要目的、问卷的用途等，和游客沟通、交流，征求游客的配合和同意后再由游客填写和完成问卷。所以每份有效问卷的可信度都很有保证。 资料整理与分析 对全部问卷资料检查核实后进行编码，然后输入计算机，利用SPSS分析软件进行统计分析。分析类型主要为单变量的描述性统计。如文章中的表1，就是对定位类型这个变量的描述性分析，分析在两个不同的定位中，游客偏好哪一个定位。 三、结果与分析 1．旅游者对南京“博爱之都”这个新定位的总体感知 调查结果显示，只有28.4%的游客知道“博爱之都”是南京市的形象定位，71.6%的游客并不知道。由此看来，我们在新定位的宣传推销上还得下功夫。当被调查的游客知道南京市这个新定位后，让我们来看看游客对以前的定位和这个新的定位的偏好。从表1中，可见绝大多数的游客还是喜欢这个新的定位。大部分游客一致认为“北游北京，南游南京”这个定位虽然把南京与北京相提并论，但这个定位不生动、很死板、内容空洞，无法让人产生联想，更没有体现南京的特色，在宣传上也有一种依附北京的意思。而“博爱之都”则给人的感觉不一样，这个定位体现了南京这座历史文化名城的特色，而且韵味十足，向世人展示了一幅丰富、生动的画面，给人以无穷的想象，对游客吸引力很大。 此外，统计结果还显示，54.7%的游客觉得这个新的定位给他们的印象是深刻的，23.2%游客觉得是较深刻的。66.3%的游客觉得“博爱之都”这个定位能体现南京市的特色。这些数据表明，总的来说，绝大多数游客还是认可这个新的定位的。 表1 两个定位比较，您更喜欢哪一个？ 定位类型 百分数 北游北京，南游南京 23.2% 博 爱 之 都 76.8% 2．旅游者对“博爱”一词的感知 从表2中可以看出，有46.5%的游客看到“