节假日需求高峰对消费者产品选择的影响.docxVIP

摘 要采用零售扫描数据研究我国节假日需求高峰对消费者产品选择行为的影响。通过对具有代表意义的季节性商品和非季节性商品的购买记录依次进行品类、产品和消费者个体三个层面的分析，发现在春节等节假日需求高峰期，消费者对季节性商品的价格弹性显著变小，表现出对价高质好的产品的明显偏好，而对非季节性商品的选择则无明显变化。季节性商品的必需品属性和社会性属性在节假日需求高峰期有所增强，是导致消费者产品选择行为发生变化的主要原因。厂商在节假日期间应相应调整季节性商品的生产和价格策略，在满足消费者需求的同时实现自身利润的最大化。 关键词需求高峰；产品选择；价格弹性；扫描数据 [中图分类号]F270 [文献标识码]A [文章编号]1673-0461（2015）05-0026-07 一、引言及文献回顾 春节、五一和十一等节假日已经成为我国特有的需求高峰时期，由此形成的假日经济现象曾引起不少学者的关注和研究。早期的研究对其促进消费的效果有过争论，一种观点认为假日经济能拉动我国内需从而推动经济增长（张旭昆和徐俊，2001；陈海达等，2006；孙文凯和陈济冬，2009）[1-3]，另一种观点认为假日经济带来的是消费在时空上的转移而不是消费总量的增加（傅晓霞和吴利学，2003；栾惠德，2007；徐维军和胡茂林，2008）[4-6]。观点虽有不同，但都是基于宏观经济视角进行分析的，均缺少微观数据的实证研究。事实上，从微观经济视角看，由于节假日期间季节性商品需求的明显增加，节假日成为研究需求高峰冲击下微观个体行为变化的一个很好的自然实验（Levy等，2010）[7]。 国外学者很早就注意到节假日期间消费现象的不同特点，并基于微观数据展开了一系列的讨论。以价格变化为切入点，他们发现节假日期间食品的需求明显增加但价格却下降（Warner和Barsky，1995；MacDonald，2000）[8-9]，其解释是消费者的价格弹性在节假日期间显著变大，从而使降低价格成为商家应对这一变化的均衡策略。此后，消费者价格弹性是否变化以及如何变化成为节假日消费者行为研究的一个主要争论点。Chevalier等（2003）[10]通过门店层面加总数据的实证研究后发现，需求的价格弹性并没有变大，相反部分商品有显著下降，而需求高峰时期部分 商品价格的下降是由用于广告目的的吸引商品所引起的。Nevo和Hatzitaskos（2006）[11]使用相同的数据却否定了Chevalier 等（2003）[10]的结论，他们发现节假日期间消费者的产品偏好发生变化，尤其以金枪鱼为例，大斋节期间消费者更偏好价格便宜的产品，从而导致价格弹性在需求高峰时期显著变大。① 以上研究都是针对感恩节、圣诞节等西方节假日作出的，与之相比我国以春节为代表的节假日有着明显的文化差异，在我国特有的节假日背景下研究消费者的节假日行为也就显得尤为必要。尤其是基于微观经济数据的实证研究，一方面可以加深我们对我国节假日消费者行为的认识，另一方面也有助于企业制定有针对性的市场竞争策略。但由于研究所需的微观数据长期以来难以获取，这一问题的研究一直非常匮乏。然而，随着现代信息技术的发展和大数据时代的到来，这一数据瓶颈已经得以突破（冯芷艳等，2013）[12]。近年来已经有学者开始使用基于会员卡购买记录的扫描数据（scanner data）对节假日消费行为进行微观实证研究。肖俊极等（2012）[13]采用会员卡零售扫描数据，以女性时尚消费品为例，研究五一、十一黄金周时期消费者购买行为的变化，发现价格弹性在黄金周显著变小而在店庆促销时显著变大；李国栋（2013，2014）[14-15]同样采用会员卡零售扫描数据，对消费者购买行为的假日效应进行实证研究，发现节假日期间消费者对季节性商品折扣的敏感度有所变大，而对非季节性商品的购买决策则出现异质性变化。这些研究关注的重点是消费者价格弹性在节假日期间的变化，均从价格敏感度变化的角度探讨消费者行为的假日效应。而根据Nevo 和Hatzitaskos（2006）[11]的发现，节假日期间消费者还可能出现产品选择行为的变化，但已有文献并未从这一角度进行探讨。此外，Nevo 和Hatzitaskos（2006）[11]的结论，即消费者在节假日期间更偏好价格低的产品（品牌），是否与中国的实际情况相一致也有待验证。因此，研究我国节假日对消费者产品选择行为的影响将是对已有研究成果的重要拓展。 本文的贡献在于：第一，在中国背景下讨论节假日对消费者产品选择的影响，相比已有文献，方法上从品类分析和产品分析进一步推进到消费者个体分析，结论上得出与已有文献不同的实证结果并给出了相应的解释；第二，区别于绝大多数采用宏观经济数据研究我国假日经济的文献，本文采用了基于会员卡购买记录的零售扫描数据进行实证分析，为我国消费者行为