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反思五粮液长大者的品牌运动 反思五粮液长大者的品牌运动 反思五粮液长大者的品牌运动 反 思 五 粮 液 长 大 者 的 品 牌 运 动 品牌输出是公司长大的一个必定选择，这一点五粮液成功了；而让品牌的输出为公司的长大供给可 连续动力，这一点五粮液丢分了。 “酒旗飘飘 ”的五粮液尝到了 “品牌多子其实不多福 ”的苦涩 作为我国白酒的魁首， 五粮液素来备受瞩目。 此番由原副总陈林出任总经理也成了业内的焦点话题，多半人以为此次人事调整背后暗含的实际上是五粮液在品牌经营理念上的重要改革。那么五粮液的品牌运 作是如何一种模式呢？ 五粮液的品牌 “回去来 ” 五粮液品牌的输出属于粗放经营，数目扩充，解决的是公司长大的问题。无形财产提升了，但没有 内涵，没有文化的支撑，品牌没有形成协力，创建性损坏由此产生。 五粮液从 1994 年开始品牌扩散，此刻旗下已有：五粮春、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、蜀粮 春、铁哥们、干一杯、四海春、京酒、浏阳河、圣酒、友酒、火爆酒、老作坊、东方龙、岁岁乐、宜寿 酒、亚洲液、川酒王、国玉春、送福液、六百岁等百余个品牌。其品牌延长宽度和速度分别是宝洁的 5 倍和 36 倍。回首五粮液的发展历程， 我们能够将它的品牌之路归纳以下： 单品牌成立影响 → 子品牌累积 资本 → 泛品牌营销受阻 → 品牌回归。 创业早期的单品牌阶段 我们视五粮液品牌扩充以前为其创业期间。处于创业期间的五粮液固然有八大名酒光环在身，可是 那时的五粮液还不敢冒进，市场的主打品牌也就是 “五粮液 ”，同时为了兼备一下低端白酒市场，五粮液还推出了新品牌 “尖庄 ”，这一高一低的两个主打品牌一唱一和倒也情味盎然。创业阶段，五粮液的品牌 架构不但清楚，并且拥有必定的竞争力，可是因为高端五粮液的产量遇到限制，其白酒家产规模向来未 能做大，产量甚至还不及汾酒的 1/5。于是五粮液开始找寻膨胀的时机，它太需要成长了。 膨胀期间的泛品牌阶段 1994 年，福建邵武糖酒副食品公司与五粮液携手推出了  “闽台春 ”酒，由此拉开了五粮液的泛品牌营 销序幕。 到 2001  年，五粮液股份公司和服务公司开发出不下  100 个品牌，  200 多种规格的新产品，不单有着 五粮春、金六福、浏阳河、京酒等全国人人皆知的名牌，也有大批充满市场、低水平运作的地方牌子。 这些品牌不单以致五粮液品牌资源严重透支，更以致五粮液品牌口碑遇到恶性破坏。 多半业内人士以为：五粮液走的并不是是品牌延长之路，而是彻头彻底的泛品牌营销。五粮液母品牌旗下的各子品牌都有自己独立的商品名称，五粮液经过受权、特许加盟、租借等方式培养出来的各式子品牌，因为没有较为完好的品牌内涵，而在详细的行销过程中仍要借助母品牌的品牌影响。泛品牌营销关于花费者而言造成的既成事实是：因为母品牌的强盛影响，使顾客常常忽视了对子品牌的应相关注，甚至会将对子品牌的诸多不满意转移至对母品牌的不相信。 “硬道理 ”与 “硬伤 ” 五粮液在依靠泛品牌下的众多子品牌攫金成功后，实力已旭日东升。在五粮液的膨胀阶段，泛品牌 营销为它立下了丰功伟绩，使五粮液从八大名酒中崭露头角，超出 “国酒 ”茅台成为中国 “酒王 ”。这也印证了中国的一句经典语录： “发展是硬道理 ”。可是多品牌留下的 “硬伤 ”很快惹起了五粮液的 “生理 ”反响。 在依靠泛滥成灾的子品牌而拥有了强盛的资本实力后，五粮液也因品牌经营规模的 “举世无双 ”而至 少饱尝了以下的苦楚： 第一，经过受权、加盟、特许、租借等方式培养出来的各式子品牌，在为五粮液赚取收益的同时， 对五粮液的品牌形象和顾客满意度造成了必定冲击。一部分渐渐长成的子品牌因为影响渐大，离开五粮 液不过早晚之事，堪称养虎成患。这些以利益为纽带的子品牌，将是此后五粮液自有品牌进入细分市场 的主要竞争敌手。 其次，各子品牌因为在必定程度上存在侧重复定位现象，不行防止地造成了 “耗子动刀窝里反 ”的局 面。在白酒市场，按价钱划分的细分市场不过是：高档、次高档、中档、次中档、低档。假如五粮液为 了达到在每个细分市场有效浸透的目的，能够效仿宝洁采纳细分市场的品牌差异化策略：一是鉴于种类 对顾客眼球的吸引，二是为了以不一样产品利益点知足顾客的需求异质性。这本是无可非议的，但五粮液 在详细落实上却起码犯了两个知识性错误：一是对各细分市场的子品牌数目的控制，此外就是子品牌的 划分不过表此刻品牌命名上，缺少后续的诉求交流而造成严重同质化。 再次，子品牌严重透支了母品牌的经销商资源。除了几个 OEM 品牌走的是自己的渠道外，多半子 品牌仍是依靠五粮液固有的渠道来进行招商及销售的，而此时的子品牌因为没有比较优势而在市场后期 销售迟缓，同时定位重复的子品牌由不一样的渠道扩散，也造成了经销商之间的过分竞争。 某媒体曾有过这