西财《市场营销学》（张唐槟）教学资料包 教学课件 第一章.pptVIP

3．推销观念 推销观念认为，经过企业的销售努力，消费者就会接受企业所推销的产品，消费者一般不会主动购买企业的产品。这一时代的企业一味强调把自己生产出来的产品推销出去，而不注重生产能够出售的新产品。这一观念强调的仍然是产品而不是顾客需求，具体表现为“我们卖什么，人们就买什么”。 4．市场营销观念 市场营销观念盛行于20世纪50年代。它认为企业要实现自身的目标，关键在于断定目标市场的需求或欲求，并比竞争者更有效地满足消费者的要求。以市场为中心，以顾客为导向，协调市场营销，强调赢利。 5．生态营销观念 生态营销观念强调企业要同其外部环境相适应，既要满足消费者需要，又要发挥企业的优势，使两者紧密结合在一起。在生态营销观念下企业的中心任务是：注重研究企业优势与市场需求相整合。 6．社会市场营销观念 社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。 7．大市场营销观念 菲利普·科特勒提出了“大市场营销观念”，提出企业为了成功地进入特定市场或者在特定市场经营，在策略上必须协调地施用经济、心理、政治和公共关系等手段，以取得政府、公众、社区的合作。 大市场营销观具有两个突出特点：十分重视企业与外部环境，以排除来自人为的障碍；变被动为主动营销的思想，使企业营销具有更多的主动性和灵活性。 第一章 市场营销概述 『本章要点』 1．市场营销的基本内涵； 2．市场营销学的产生和发展； 3．现代营销理论； 4．市场营销观念的演变。 『引入案例』 请别买我的啤酒 1993年8月27日，中央电视台新闻联播播放了这样一则消息：全球第二大啤酒生产厂商荷兰海内肯公司正在回收它已投放在澳大利亚、瑞士、英国、香港等8个国家和地区市场上的一种玻璃瓶装啤酒。原因是该公司在这种啤酒生产过程中检测出了混有玻璃碎渣的产品，于是怀疑已经投放到国外市场的这种啤酒可能有漏检的“危险品”。在回收这种啤酒的同时，该公司还大力进行宣传：请上述市场的消费者不要购买该公司的啤酒。有人认为，该公司可以只对消费产品后受到伤害的顾客给予补偿，而不必如此兴师动众，承受如此大的经济损失。其实，名牌具有其本身的价值。在竞争日益激烈的今天，保住名牌比创造名牌更难。保住名牌形象，让其在消费者心目中的地位不动摇，是海内肯公司关注的焦点。 第一节 市场营销的基本内涵 市场营销的实质 企业市场营销的实质是在市场研究的基础上，以消费考的需求为中心，在适当的时间、适当的地点，以适当的价格、适当的方式，把适合消费者需要的产品和服务提供给消费者。 一、市场营销及其基本功能 1.市场营销的基本定义 企业市场营销的实质是在市场研究的基础上，以消费考的需求为中心，在适当的时间、适当的地点，以适当的价格、适当的方式，把适合消费者需要的产品和服务提供给消费者。 从企业生存的角度出发，市场营销包含以下三个方面的涵义： （1）市场营销必须以顾客需求为出发点。 （2）市场营销要采取整体的营销手段。 （3）通过满足顾客需求获取利润。 2.市场营销的基本功能 （1）了解市场消费需求。 （2）指导企业生产。 （3）开拓销售市场。 （4）满足顾客需求。 起点 市场营销 企业生产 了解消费者需求 满足消费者需求 指导企业生产 开拓产品市场 终点 消费 二、市场营销的核心概念 1．需要、欲求和需求 需要是指人自身所感受到的某种物质或精神上未被满足的状态；欲求是指对于满足需要的具体企求，是由个人文化背景及生活环境的影响所表现出来的人类对于某种物质的渴望；需求是指拥有购买力支持的欲求。 2．产品 产品是企业满足市场需求的依托。从广义上来说，任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西都是产品。 3．价值、成本和满意 价值是指顾客对产品满足各种需要的能力的评价，它来自人的主观评价；产品是否具有价值以及价值的大小取决于人们的主观感受，即“觉察价值”；成本是指顾客为取得某种产品所付出的代价，包括顾客所支出的货币、时间及精力的总和。 4．交换、交易和关系 所谓交换是指从他人那里取得想要的物品，同时以某种物品作为回报的行为；交易是买卖双方的价值交换行为，是买卖双方对特定产品“完成买卖”的过程；所谓关系市场营销，是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的的营销模式。 5．市场 市场是生产力发展到一定阶段的产物，并随着商品经济的发展而发展。市场作为商品经济的范畴，在不同时期和从不同角度来理解，有着不同的内涵。 6．营销者