西财《市场营销学》（张唐槟）教学资料包 教学课件 第八章.pptVIP

第八章 目标市场营销战略 『本章要点』 1．市场细分； 2．目标市场选择； 3．目标市场定位； 4．营销组合。 『引入案例』高露洁的比附定位（上） 当宝洁在中国市场上大举进攻的时候，各方面的功夫都已经做足，如果高露洁硬拼出一个属于自己的通道，形成独特的标志，必须全方位赶超宝洁，那确实是一件非常划不来的事。于是，“难得糊涂”的中国审美观，加上“模糊技术”的西方经济学，高露洁索性向宝洁“借光”，在广告策略和营销设计上把“模仿宝洁”进行到底。比附定位是品牌定位的一种形式。意思是以竞争者品牌为参照物，依附竞争者定位，使自己的品牌与领先品牌发生一定的比附性关系，提升自身品牌的价值与知名度。高露洁广告和宝洁的一样，最常用“专家法”与“比较法”。“专家法”的运用是:首先他们会指出你面临的一个问题来吸引你的注意；接着，便有一个权威的专家来告诉你，有个解决的方案，那就是用高露洁或宝洁的产品；最后，你听从专家的建议后，你的问题就得到了解决。 “比较法”的运用是:高露洁与宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比，通过电视画面的“效果图”，你能很清楚地看出高露洁与宝洁产品的优越性。高露洁模仿宝洁看起来是很自然的。因为它们都来自美国这样一个“实证主义”盛行的国度。然而，比宝洁的循循善诱更略胜一筹的是，高露洁在广告后面附上了一个美国牙科协会声明:“在日常口腔卫生中，经常使用高露洁可以有效防止龋齿。高露洁防垢牙膏可以减少牙跟上牙垢的形成，但对牙周病并无疗效。”貌似公允，给人以科学可信之感，实际上对推销牙膏暗中助力。模仿宝洁，在近乎于“乱码”的意义上对受众进行传播，这种“超级捆绑”所带来的，是使行业蛋糕做大，是高露洁以逸待劳的杰作，给它带来的效益是空前的。 『引入案例』高露洁的比附定位（下） 第一节 目标市场营销管理概述 一、目标市场营销管理的内涵 二、目标市场营销管理的作用 一、目标市场营销管理的内涵 从内容上看，目标市场营销管理主要市场细分、目标市场选择和市场定位三部分工作构成。 市场细分，即企业根据顾客所需要的产品和市场营销组合将市场分为若干个不同的顾客群体。企业运用不同方法来细分市场，勾画出市场细分和整体轮廓，并且评定各个细分市场的吸引力。二是目标市场选择，即企业在细分市场的基础上，根据企业实力和目标，判断和选定要进入的一个或多个子市场的行为。三是市场定位，即在目标市场上为产品和具体的市场营销组合确定一个富有竞争优势地位的行为。 二、目标市场营销管理的作用 1．有助于企业明确市场营销组合的目标 市场营销组合，即产品、价格、渠道和促销等手段及战略的协调运用，是企业占领目标市场的基本手段，从本质上讲乃是市场定位战略的具体战术。 2．有利于树立企业及其产品的特色优势 企业为了使自己生产或经营的产品获得稳定的销路，防止被别家企业的产品所替代，唯有从各方面为其产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，在顾客的心目中留下良好的深刻印象，以期在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。 第二节 市场细分战略 一、市场细分的内涵 二、市场细分的标准 三、市场细分的方法 四、有效市场细分的条件 一、市场细分的内涵 所谓市场细分，就是指企业通过市场调研，根据顾客对产品不同的需要和欲望、不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成若干个子市场的分类过程，其中任何一个子市场都是一个有相似欲望和需要的顾客群体。不同的子市场的顾客对同一产品的需要和欲望则存在明显的差异性。 二、市场细分的标准 1．消费者市场细分标准 消费者市场细分标准是根据影响消费者需求的四大因素，即地理、人文、心理和行为来制定的。 2．组织市场细分的标准 （1）生产者市场细分标准。 （2）其他组织市场的细分标准。 三、市场细分的方法 1．单一因素法 单一因素法只选用一个因素来细分市场，当然，单一因素法并不排斥环境因素的影响作用，要考虑到环境的作用更符合细分市场的科学性要求。 2．综合因素法 综合因素法选用两个或两个以上的因素，同时从多个角度进行市场细分。 3．系列因素法 系列因素法运用两个或两个以上的因素，由粗到细逐次进行细分市场。 4．主导因素排列法 它是指一个细分市场的选择存在多因素时，可以从消费者的特征中寻找和确定主导因素，然后与其他因素有机结合，确定细分的目标市场。 四、有效市场细分的条件 1．可衡量性 一是细分市场的顾客特征信息不仅能通过市场调研及时获得，而且还具有可衡量性。二是细分出来的各子市场不仅范围界定明晰，而且各个子市场的规模大小以及购买能够被测量。 2．可进入性 指企业的资源条件与市场营销能力必须足以影响所选定的子市场，并有所作为，而不是可望不可及的。 3．可赢利性 是指细分后的子市场的规模与购买力潜量足以使企业实现赢利目标。 4．反应差异 市场细分后的范围界定明晰