“零文案”才是最高境界？.docxVIP

PAGE 1 PAGE 1 “零文案”才是最高境界？  快速消费品适合“零文案”广告。  广告大师大卫·奥格威最经典的广告作品，唯恐要算他给劳斯莱斯轿车做的那则平面广告了，他用了1400字的文案介绍该车的性能，其标题“劳斯莱斯汽车以时速60公里开动时，最响的是它的电子钟”令他引以为豪。  　　上个世纪60年月，平面广告好像更青睐长文案的广告，画面更多的是为文字服务，连大卫·奥格威也在他的《一个广告人的自白》中写道：你若是在为一种有各种各样特征需要加以介绍的产品做广告，那就写长文：你介绍得越具体，销售得也越多。  　　如今，这些观点好像要被颠覆了，没有任何文字的“零文案”广告(但可以有与品牌标志依附在一起的，品牌长期使用的广告口号)开始风行全世界。  　　删繁就简，用视觉制服受众  　　今日我们所看到的越来越多的平面广告中，文字变得越来越少，甚至完全没有，更多的广告都是用视觉表现的内容在传达信息。在闻名创意人、前奥美广告创意总监高祖侃看来，在如今资讯爆炸的时代，广告创意好像也在渐渐顺应“读图”时代的发展潮流，摈弃掉多余的文字，用视觉制服消费者。  　　高祖侃认为：对于许多成熟的产品，当诉求已经广为人知或者没有所谓的USP(独特的销售主见)时，用文字的方式重复传达诉求对消费者而言常常是一种“疲惫的轰炸”和“无谓的铺张”，因为对于消费者而言，当一个产品传达的信息被熟知后，广告对他们起到的作用就很小了。  　　这个时候，用视觉去表达信息往往是一种捷径，会给消费者带来全新的视觉体验和感受，不会因此对产品产生疲惫。例如一幅获得2003年龙玺广告大奖的平面广告就是一则“纯视觉”的广告，既没有标题也没有文案，其画面主体是一双似手又似梳子的东西，而右下角的产品是沙宣洗发水。相信大多数消费者都可以领悟其要传达的信息。  　　快速消费品适合“零文案”广告  　　其实，大卫·奥格威在他的《一个广告人的自白》中也讲到“文案有多长？这取决于产品，若是你为口香糖做广告，那就没有多少可说的，当然就写短文。”高祖侃认为，并不是全部产品都适合做短文案或者无文案的平面广告，像房地产、电脑、家电类的产品，消费者需要了解更多的信息，这样就需要用较为详尽的文字去传达产品信息。高祖侃认为低关心度、低单价和同质化产品更适合用视觉化的表现手法来传达信息。  　　所以，我们可以看到洗发水、饮料、牙膏、杀虫剂、洗衣粉、食品、服装等产品更多地采用这种创意表现形式。  　　“零文案”创意秘诀：提炼最精准的主题  　　高祖侃告知记者，要想创作出精彩的纯视觉化的平面广告，就要首先提炼出更单一的主题，其次，在视觉表现上更强调精准，否则消费者往往简单理解错误。的确，文字更简单精确地传达信息和观点，但缺乏个性，画面和图片虽然更吸引留意力，但相同的画面也可以有不同的理解。因此，从这个角度就需要创作人更精准地选择典型的视觉符号组织画面。