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作业布置 第五章· 第二节 作业 习题册 第五章第二节相应的练习。 思考 1、所有的市场细分都有效吗？ 2、市场细分需要注意哪些问题？ 第二十三页，共25页。 市场营销知识 市场细分 市场细分 市场细分 消费者市场细分标准 第五章第二节 V1 第一页，共25页。 市场营销知识 我喜欢红色的 我喜欢蓝色的 我不喜欢 它的外型 我看好它 的质量 它的价格太高 市场细分 第二页，共25页。 消费者市场细分标准 第五章第二节 * 第三页，共25页。 消费者市场细分标准 第五章 · 第二节 细分标准 具 体 变 量 地理环境 国别、城乡、气候、人口密度、交通、地理位置等 人口因素 年龄、性别、职业、收入、教育程度、国籍、种族等 心理因素 个性、兴趣、爱好、生活方式等 购买行为 购买动机、追求利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度等 第四页，共25页。 第五章 · 第二节 地理环境 消费者市场细分标准 细分变量 具体变量 典型分类 地 理 环 境 地理区域 南方、北方、东北、平原、山区 气候 寒带、温带、亚热带、热带 城乡 大、中、小城市，镇、乡、村，郊区和农村 人口密度 高密度、中密度、低密度 1 第五页，共25页。 细分变量 具体变量 典型分类 人 口 因 素 性别 男、女 年龄 老年、中年、青年、少年、儿童、婴儿 文化 高等、中等、初等教育 职业 公务员、教师、工人、医生、军人 民族 汉、满、蒙、回、壮、苗等 种族 黄种人、白种人、黑种人 宗教 基督教、天主教、佛教、伊斯兰教 家庭人口 多、少 家庭生命周期 新婚期、子女婴幼期、子女学龄期、 子女就业和结婚迁出期、老两口期 国籍 中国、美国、英国、日本等 收入 高、中、低、贫困 第五章 · 第二节 消费者市场细分标准 2 第六页，共25页。 第五章 · 第二节 心理因素 消费者市场细分标准 细分变量 具体变量 典型分类 心 理 因 素 偏好与态度 极端偏好、中等偏好、没有偏好；热心、积极、不关心、消极、敌意 生活方式 享受型、地位型、朴素型、自由型 个性 随和、孤独、内向、外向 对市场营销因素的反应程度 对产品、价格、渠道、促销、服务等的敏感 3 第七页，共25页。 第五章 · 第二节 购买行为 消费者市场细分标准 4 细分变量 具体变量 典型分类 购 买 行 为 利益追求 便宜、实用、安全、方便、服务 购买时机 平时、双休日、节假日 购买状态 未知、已知、试用、经常购买 使用程度与使用状态 大量使用者、中量使用者、少量使用者、非使用者；经常使用者，初次使用者、曾经使用者和潜在使用者 对品牌与商标的信赖程度 完全忠诚者、适度忠诚者、无品牌忠诚者 第八页，共25页。 消费者市场细分标准 第五章 · 第二节 服装市场 年龄 第九页，共25页。 第十页，共25页。 第十一页，共25页。 第十二页，共25页。 第十三页，共25页。 第十四页，共25页。 第十五页，共25页。 第十六页，共25页。 第十七页，共25页。 第五章 · 第二节 人脉分类 采用了哪些细分标准？ 随堂检测－－案例1 统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，选择了追 求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，首 先选择的是500ML、300ML等外观精制适合随身携带的 PET瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需求：“统一 鲜橙多，多喝多漂亮”。其所有的广告、公关活动及推 广宣传也都围绕这一主题展开，如在一些城市开展的 “统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多阳光女 孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等，无一 不是直接针对以上群体，从而极大地提高了产品在主要 消费人群中的知名度与美誉度。可口可乐专门针对儿童 市场推出的果汁饮料“酷儿”，“酷儿”卡通形象的打 造再次验证了可口可乐公司对品牌运作的专业性，相信 没有哪一个儿童能抗拒“扮酷”的魔力，年轻的父 母也对小“酷儿”的可爱形象大加赞赏。 第十八页，共25页。 第五章· 第二节 随堂检测－－案例2 采用了哪些细分标准？ 美国著名的化妆品制造企业——宝洁公司，早在20世纪80年代就开始进人中国市场，并在护肤及卫生用品市场展开了一系列成功的市场细分。当时，宝洁公司针对中国消费者头皮屑患者较多的现象，敏锐地观察到这一细分市场，并针对这一细分市场，推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水，在市场上获得巨大成功，成为时尚的消费品。以后，宝洁公司又针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤品。除以上品牌之外，宝洁公司陆续推出了针对不同细分市场的多个品牌的护肤及洗涤卫生用品，如“飘柔”二合一洗发水，既方便又有利于头发飘逸柔顺， “潘婷”则含有维他命原B5，可以令头发健康而亮泽。这一系列细分市场明确的产