可口可乐营销策略PPT课件.ppt

 可口可乐营销策略 Classified - Internal Use Only *  大 綱 一、公司简介 二、背景分析 三、公司的挑战 四、新的经营模式 五、SWOT分析 六、可口可乐公司的4P策略 七、可口可乐公司市场营销战略的问题及改进 * * 公司简介 可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项（可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三），可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商（包括Minute Maid品牌），在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的root beer（沙士），水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。 * * 可口可乐 雪碧 香草可口可乐 雪碧冰薄荷 健怡可口可乐 雪碧火辣 柠檬健怡可口可乐 芬达 美汁源果粒橙 保锐得 醒目 天与地矿物质水 酷儿 水森活纯净水 雀巢冰爽茶 冰露纯净水 雀巢咖啡 茶研工坊 可口可乐产品介绍： * * 背景分析 （一）关于可口可乐 1、饮料行业的龙头老大，已有100年历史 2、专业化的浓缩液制造商 3、处于一个发展缓慢的行业：80年代初， 人均软饮料消费在美国和国际上增长十分缓慢。80年代初期，行业平均增长速度国内是3%。 4、可口可乐公司国内增长5%，国外增长7%。 5、可口可乐的市场 价值从1984年的40亿美元，1999年增加到的165亿美元，并占有全球软饮料市 场的46%。 （二）80、90年代的掌门人 　　Roberto Goizueta的困境 Roberto Goizueta的商业思路 * * 公司的挑战 威胁： 非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性不低 消费者追求健康之意识抬头 饮料市场竞争激烈 竞争对手百事可乐 4. 可口可乐公司在华 投资建设灌装厂数量有限 威胁 ： 1.竞争激烈，知名的饮料品牌很多 2.可口可乐的品牌效应影响着消费者 3.某些百事的其它品牌宣传不够 4.轻怡可乐的口感与味道有待改善 机会 ： 1.一般软饮料业跨国行销，门槛较高 2 .碳酸饮料较符合年轻族群需求 3 .饮料的品牌形象对销售状况影响颇深 4. 中国国内企业只有少 数几个具有竟争实力 机会 ： 1.作为全球性的大品牌，具有良好的品牌效应 2. 轻怡可乐是以“无糖、不影响体形” 3.不分季节性，随时随地可以饮用，方便 4.包装外型：银色的清爽设计醒目高雅 劣势: 1 .组织庞大、控制不易 2 .主要消费族群 ( 年轻族群 ) 对产品的认同感略逊于百事可乐 3.百事可乐在广告上利用明星效应吸引消费者 ，实现其在销售方面赶超可口可乐的目标 劣势 : 消费者认为可乐是不健康的，可乐内含有咖啡因等成份，容易上瘾，造成肥胖等健康问题 易出现超过保存期限或变质等情形 优势 : 百事的产品类别丰富 口味相对可乐的更甜 百事可乐经营范围广 庞大的代言阵容 树立“年轻活泼时代”形象 建立了全国性的营销渠道 优势 : 强势行销能力/企业广告 核心产品的配方保密 广告、赞助、促销活动，以及合作店牌 作业流程标准化.高生产效率 .节约生产成本 创新及高度研发能力 可口可乐 百事可乐 * * 新的经营模式 1、扩大消费者的范围 2、价值链管理者Focus on value growth 3、对销售渠道进行重组 4、关键业务活动与拓展 5、进军海外市场 * * SWOT分析 知名度高 历史悠久，品牌形象深入人心， 1927年进入中国市场 雄厚的资金，先进完